كيف استطاع بيلي أن يبني قاعدة جماهيرية واسعة من خلال تحويل تقييمات المطاعم إلى هوية شخصية

معظم تطبيقات المطاعم عبارة عن قواعد بيانات متطورة.

حوّل بيلي تناول الطعام إلى انعكاس لشخصيتك.

في سوق يهيمن عليه فوضى موقع Yelp التي تعتمد على التعهيد الجماعي، وخوارزميات جوجل التي تخفي الهوية، قامت شركة Beli بشيء جذري... لقد راهنت على أن ذوقك فريد، وقابل للتتبع، ويستحق الاحتفاء به.

إليكم كيف أصبح مشروع كلية هارفارد للأعمال التطبيق الأكثر تداولاً في مجال الطعام والذي لا يمكنك تحميله بعد.

المشكلة: الأذواق تختلف، لكن التقييمات توحي بغير ذلك.

اكتشف المؤسسان، جودي وإليوت، المشكلة أثناء مواعدتهما في مدينة نيويورك.

كانوا يبحثون عن مطعمٍ ما بشكلٍ مُفرط. خمس نجوم على منصة، وثلاث على أخرى. إشاداتٌ حماسية من النقاد. كانوا يصلون متحمسين ويغادرون بخيبة أملٍ تامة.

لا قيمة لتقييم خمس نجوم من شخص يعشق المأكولات الحارة والتجريبية لمن يفضلون الأساليب الفرنسية الكلاسيكية. كما أن إشادة نباتية لا تفيد محبي شرائح اللحم. التقييمات الإجمالية تُفقد المذاق معناه.

ثم خطرت لهم هذه الفكرة العبقرية... ماذا لو كان بإمكان تطبيق ما أن يتنبأ بما ستحبه أنت تحديدًا بناءً على تاريخ تناولك للطعام؟

الرؤية: الاحتفاء بالأذواق المختلفة، وعدم توحيدها.

عندما يتعلق الأمر بالذوق، لا يوجد صواب أو خطأ.

يُخبرك موقع Yelp بما هو رائج. ويُخبرك جوجل بما هو قريب. ويُخبرك دليل ميشلان بما يعتبره النقاد جديراً بالزيارة. لكن لا يُخبرك أيٌّ منها بما ستستمتع به فعلاً.

بدلاً من مطالبة المستخدمين بتقييم المطاعم بموضوعية (وهي مهمة مستحيلة)، طلبوا من المستخدمين تتبع ما يأكلونه وكيف شعروا حيال ذلك. بمرور الوقت، تتعلم الخوارزمية:

• ما هي النكهات التي تميل إليها؟
• ما هي أنواع المأكولات التي تروق لك؟
• أي المطاعم تناسب تفضيلاتك الخاصة
• ما الذي ترغب فيه الآن

اجعل عملية التتبع تبدو وكأنها إنجاز

نجحت شركة بيلي في جعل استخدام التطبيق تجربة مجزية بطبيعتها.

كيف فعلوا ذلك؟

التصميم المرئي أولاً

كل وجبة تُصوّر. يصبح ملفك الشخصي معرضًا لتجاربك في عالم الطهي. تصفح سجلّك على بيلي يُشبه تصفّح صور إنستغرام لأطباق مُنسّقة بعناية فائقة.

تسجيل سهل

تقييمات سريعة، وتصنيفات سهلة، وحفظ فوري. الفرق بين "لقد تناولت للتو وجبة رائعة" و"لقد سجلتها في بيلي" هو ثوانٍ، وليس دقائق.

إنجازات شخصية

عدد المطاعم التي تمت زيارتها. المدن التي تم استكشافها. الأطباق المفضلة التي تم اكتشافها. يحوّل تطبيق بيلي تناول الطعام غير الرسمي إلى استكشاف موثق كمياً.

تأثير التغليف: تحويل البيانات إلى هوية

في منتصف عام 2024، أطلقت شركة بيلي حملتها "وجبة منتصف العام" - وهي عبارة عن ملخص شخصي لرحلة تناول الطعام لكل مستخدم.

تخيل تطبيق Spotify Wrapped، ولكن لحياتك الغذائية.

ما حصل عليه المستخدمون:

• أفضل وجبات السنة (مع صور)
• أكثر المأكولات والمدن زيارة
• إجمالي المطاعم التي تم استكشافها
• إحصائيات غريبة حول عاداتهم الغذائية
• رسوم بيانية قابلة للمشاركة مصممة خصيصًا لقصص إنستغرام

استراتيجية النمو: حصرية الدعوات فقط

أطلقت شركة بيلي نظام الدعوة فقط وأنشأت قائمة انتظار تضم آلاف الأعضاء.

سيكولوجية الندرة

عندما لا تستطيع الحصول على شيء ما، تزداد رغبتك فيه. عندما ينشر كل من تتابعهم منشورات عن بيلي ولكنك لا تستطيع الوصول إليها، تشعر بأنك مستبعد.

تم إنشاء نموذج الدعوات فقط:

• الندرة المصطنعة
• ضبط الجودة
• محرك التسويق الشفهي
• فضول فيروسي
• علاقات عامة مدمجة
• النمو المجتمعي أولاً

الإطار العام:

عملية تعريفية مُخصصة

تمت دعوة المستخدمين الجدد من قبل المستخدمين الحاليين أو اختيارهم من قائمة الانتظار بناءً على نشاطهم في تناول الطعام وموقعهم الجغرافي. وهذا يضمن أن الأعضاء الجدد مهتمون بالفعل بثقافة الطعام.

التجميع الجغرافي

أطلقت شركة بيلي خدماتها تدريجياً في المدن (بوسطن، نيويورك، نانتوكيت، لوس أنجلوس)، حيث قامت ببناء شبكات كثيفة من المستخدمين في مواقع محددة. وقد أدى ذلك إلى:

• تحسين دقة التوصيات (بيانات أكثر لكل مدينة)
• شعور بالانتماء للمجتمع المحلي (ستصادف مستخدمين آخرين لتطبيق بيلي في المطاعم)
• لوحات الصدارة والمسابقات الخاصة بكل مدينة

استراتيجية المحتوى: محتوى من إنشاء المستخدمين أفقي يبدو أصليًا

ما هو المحتوى الذي ينشئه المستخدمون أفقيًا؟

المحتوى الذي ينشئه المستخدمون بالطريقة التقليدية: ينشر المستخدمون على حساباتهم الخاصة، ويقومون أحيانًا بالإشارة إلى علامتك التجارية.

المحتوى الذي ينشئه المستخدمون أفقيًا: ينشر المبدعون الأفراد على حسابات ذات علامات تجارية سياقية ترتبط مباشرة بحالات استخدام محددة، مما يؤدي إلى زيادة التنزيلات من خلال مرات الظهور التي تبدو أصلية وليست ترويجية.

كيف نفّذ بيلي هذا؟

محتوى وصفات الطعام

بدلاً من منشورات "تحقق من هذا المطعم" العامة، شارك المبدعون التابعون لـ Beli ما يلي:

• "إعادة ابتكار طبقي المفضل من مطعم بيلي تراك في المنزل"
• "المكون السري في الطبق المميز [للمطعم]"
• "كيفية تحضير الوجبة التي أصبحت المفضلة لديّ على موقع بيلي"

مشاركة قائمة بيلي

قام المستخدمون بإنشاء ومشاركة قوائم منسقة:

• "أفضل 10 مطاعم معكرونة في مدينة نيويورك (عبر بيلي)"
• "أفضل مطاعم لقضاء ليلة رومانسية بناءً على تجربتي في بيلي"
• "الكنوز الخفية التي لم يرشحها لي سوى بيلي"

أصبحت كل قائمة بمثابة تأييد مصغر لكل من المطاعم والمنصة التي تعرضها.

رواية القصص والتجارب

بدلاً من المنشورات التي تركز على المنتج، شارك المبدعون روايات:

• "الوجبة التي جعلتني أعشق الطعام الكوري (تم تتبعها على موقع بيلي)"
• "كيف ساعدني بيلي في العثور على مكاني المفضل الجديد في الحي"
• "المطعم الذي كدتُ أتجاهله، لولا أن خوارزمية بيلي أصرّت على أنني سأحبه"

أصبح التطبيق الشخصية الثانوية في قصص الطعام الشخصية، وليس الحبكة الرئيسية.

نموذج فريميوم يبدو عادلاً

يعمل تطبيق بيلي وفق نموذج "فري ميوم"، ولكن على عكس معظم التطبيقات، فإن النسخة المدفوعة منه لا تحجب الوظائف الأساسية.

ما هو مجاني:

• اكتشاف المطاعم والتوصيات
• تتبع الوجبات ومذكرات مصورة
• الوصول إلى قوائم المجتمع والتقييمات
• التخصيص الأساسي

ما هو المميز؟

• رؤى متقدمة وتحليل للاتجاهات
• توصيات ذات أولوية
• فلاتر بحث موسعة
• تجربة خالية من الإعلانات
• الوصول المبكر إلى الميزات الجديدة

لماذا ينجح هذا النموذج؟

يحصل المستخدمون المجانيون على قيمة حقيقية ويصبحون من المؤيدين حتى بدون دفع أي مقابل.

يدفع المستخدمون المميزون مقابل الميزات المتقدمة والراحة، وليس مقابل الوصول الأساسي. إنهم المستخدمون المتقدمون الذين يتناولون الطعام في المطاعم بشكل متكرر ويرغبون في أدوات أكثر تطوراً.

يحدث التحويل بشكل طبيعي؛ فالمستخدمون العاديون يبقون على اشتراكهم المجاني للأبد ويستمرون في تقديم قيمة من خلال البيانات والمحتوى. أما المستخدمون المتقدمون فيدركون أن الميزات المميزة تتناسب مع مستوى تفاعلهم ويقومون بالترقية عن طيب خاطر.

ابتكرت شركة بيلي منتجاً يرغب الناس في استخدامه يومياً ويتباهون باستخدامه، ليس بسبب المكافآت أو أساليب اللعب، بل لأنه يساعدهم حقاً على تناول طعام أفضل ويجعل حياتهم الغذائية ذات معنى.