الغوص في استراتيجية التسويق القائمة على الفوضى والتي حوّلت تطبيقًا لغويًا إلى رمز ثقافي
لقد بنى دولينجو إمبراطورية بمليار دولار من خلال احتضان الفوضى.
في حين قام المنافسون بصقل رسائلهم والتمسك باللغة المؤسسية الآمنة، سمح تطبيق Duolingo لشركته بالتلاعب بالمستخدمين في المكتب، والتعطش لدوا ليبا، وتهديد المستخدمين الذين يتغيبون عن الدروس.
وقد حصلوا على 50 مليون مستخدم نشط يوميًا، وأكثر من 100 مليون مستخدم نشط شهريًا، وإيرادات تنمو بنسبة 41% على أساس سنوي.
لكن إليك ما تغفله معظم دراسات الحالة التسويقية: إن نجاح Duolingo ليس على الرغم من كونه غير متوازن... بل هو على وجه التحديد بسبب ذلك.
في عصر تبدو فيه كل العلامات التجارية متشابهة، أصبحت الأصالة هي الميزة التنافسية النهائية. ولا يوجد شيء أكثر أصالة من علامة تجارية ترفض اللعب بأمان.
المشكلة: يبدو الجميع وكأنهم روبوتات شركات
افتح أي منصة تواصل اجتماعي. تصفح حسابات العلامات التجارية.
سوف ترى نفس الشيء في كل مكان:
- رسومات مصقولة مع تعليقات عامة
- الفكاهة الآمنة وغير المسيئة التي تصل إلى حد السذاجة
- ردود رسمية للغاية على تعليقات العملاء
- الحملات التي تبدو وكأنها مرت بـ 17 جولة من الموافقة القانونية
هذا ما يحدث عندما تعطي العلامات التجارية الأولوية لـ "الاحترافية" على الشخصية.
يستطيع جيلا Z وجيل الألفية، وهما الفئتان السكانيتان الأكثر إنفاقًا، تمييز خرافات الشركات عن بُعد. فهما تبحثان عن علامات تجارية فعلية يمكن التواصل معها.
الحل: دع Duo يصبح ما جعله الإنترنت
بدأ تحول Duolingo في التعليقات.
بدأ المستخدمون يسخرون من دوو، البومة الخضراء الودودة، بإصرار شديد بشأن دروس اللغة. وانتشرت صور ساخرة تُظهره خارج النوافذ، حاملاً أسلحة، يهدد المستخدمين الذين لم يُحققوا أهدافهم.
كانت معظم العلامات التجارية ستصاب بالذعر. لكن هذا ليس رد فعل دولينجو.
بدلاً من تطهير صورة Duo، سمحوا له بأن يصبح ملاحقًا.
وأظهرت مقاطع فيديو أنه كان يختبئ في الزوايا، وينظر إلى المستخدمين بطريقة مخيفة، ويعلق على المنشورات بتهديدات مبطنة مثل "هل تعلم ماذا يحدث إذا فاتتك درسًا".
.png)
لقد سمحوا لـ Duo أن يصبح ملاحقًا. متعطشًا. ومصدر تهديد.
أصبح البومة مهووسًا علنًا بدوا ليبا، حيث كان يعلق على منشوراتها، ويخلق قصصًا كاملة حول "إعجابه"، ويجعل الأمر غريبًا بأكثر طريقة ترفيهية ممكنة.
أدركت Duolingo أن الإنترنت قد قرر بالفعل من هو Duo.
لماذا ينجح فيلم "Unhinged": علم نفس الأصالة
هناك سبب يجعل نهج Duolingo غير المتوازن يتردد صداه بعمق: إنه يعكس كيف يتصرف الأشخاص الحقيقيون عبر الإنترنت.
لا أحد يتحدث بلغة الشركات على تيك توك. لا أحد ينشر محتوىً مُختارًا بعناية على تويتر. أكثر اللحظات انتشارًا تأتي من أشخاص صريحين، غير مُفلترين، وفوضويين.
عندما تبنّت دولينجو هذا النهج، لم تعد تبدو كعلامة تجارية تسعى للتواصل مع المستخدمين، بل أصبحت تبدو كشخص يفهم ثقافة المجتمع.
المبادئ النفسية الرئيسية المؤثرة:
1. عدم الكمال يدل على الصدق
يبدو المحتوى المُصقول مُعدًّا مسبقًا. أما المحتوى الفوضوي فيبدو عفويًا. عندما يظهر Duo بتصرفات غير متوازنة، يبدو الأمر وكأنه حدث فجأة، وليس شيئًا مر عبر خمس مراحل موافقة.
2. الفكاهة تكسر الجدران
العلامات التجارية التي تُبالغ في جديتها تُنشئ مسافة. العلامات التجارية التي تسخر من نفسها تُنشئ تواصلًا. رغبة دولينجو في العبث تُشعر المستخدمين بأنهم جزء من النكتة بدلًا من أن يُباع لهم.
3. عدم القدرة على التنبؤ يعزز المشاركة
عندما لا يعرف المستخدمون أبدًا ما سيفعله Duo بعد ذلك، فإنهم يستمرون في التحقق مرة أخرى. يضمن عنصر المفاجأة بقاء الأشخاص منخرطين.
4. الطلاقة الثقافية تبني الثقة
يعرف دولينجو متى يستغل ميمًا، ومتى يُصعّد نكتة، ومتى يترك الإنترنت يستغلها. هذه السلاسة تُشير إلى: "نحن نفهمك".
المخاطرة التي لا تخاطر بها معظم العلامات التجارية: الثقة بجمهورك
معظم العلامات التجارية لا تثق بجمهورها بما يكفي لتكون أصلية.
إنهم قلقون من أن:
- إن كونهم غير رسميين للغاية سوف يضر بمصداقيتهم
- الميل إلى الفوضى سيؤدي إلى تنفير العملاء من الشركات
- نكتة خاطئة واحدة قد تؤدي إلى أزمة علاقات عامة
اتخذت Duolingo الرهان المعاكس. لقد وثقوا في أن جمهورهم سوف يستجيب بشكل أفضل لـ الشخصية.
وكانوا على حق.
عندما دبّر دولينجو موت دو في فبراير ٢٠٢٥، كان ذلك مخاطرة جسيمة. هل تقتل تميمتك الخاصة؟ معظم فرق التسويق لن توافق على ذلك أبدًا.
لكن دولينجو أدركت أمرًا بالغ الأهمية: لن يعتبرها جمهورها حيلة تسويقية، بل ترفيهًا.
وقد أنتجت الحملة:
- أكثر من 169,000 إشارة خلال أسبوعين
- أكثر من 45000 استخدام لـ #ripduo
- مشاركة المشاهير (دوا ليبا ردت بنفسها)
- 90 مليون مشاهدة على تيك توك
لقد شعر الناس بأنهم مدرجون في القصة. هذا هو الفرق بين الأصالة والتسويق الأدائي.
التنفيذ: كيف يبقى دولينجو متحررًا من قيوده دون أن يفقد السيطرة
الفوضى لا تعني الإهمال. استراتيجية دولينجو "المُشوّهة" مدعومة بـ رؤية دقيقة للجمهور واتخاذ قرارات مبنية على البيانات.
إنهم يستمعون بشكل مهووس
قبل الانجراف وراء أي اتجاه، يراقبون المشاعر الاجتماعية. يعرفون أي الميمات تلقى صدىً، وأي اللحظات الثقافية جاهزة للاستغلال، ومتى يريد جمهورهم ظهورها.
إنهم يتحركون بسرعة
يستغرق التسويق التقليدي أسابيع. يعمل فريق التواصل الاجتماعي في دولينجو بسرعة الإنترنت. عندما كان حظر تيك توك قيد النقاش في الولايات المتحدة، نشروا محتوى تعليميًا باللغة الصينية فورًا، مستغلين اللحظة التي سبقت إقراره.
إنهم لا يكسرون الشخصية أبدًا
Duo غير متوازن في كل نقطة اتصال:
- فيديوهات تيك توك تظهره وهو يرقص
- إشعارات الدفع التي تسبب شعورًا بالذنب للمستخدمين
- تذكيرات داخل التطبيق تبدو وكأنها تهديد
- حركات بهلوانية في العالم الحقيقي مثل اقتحام الحفلات الموسيقية
هذا الاتساق هو ما يجعله يبدو حقيقيًا. لو كان Duo فوضويًا على تيك توك، لكنه مؤسسي في رسائل البريد الإلكتروني، لتلاشى الوهم.
إنهم يوازنون بين الترفيه والتعليم
رغم كل هذه الفوضى، لا يغفل دولينجو عن مهمته الأساسية: مساعدة الناس على تعلم اللغات. التسويق غير المنظم يعزز الوعي والتفاعل، لكن المنتج نفسه يبقى فعالاً ومُصمماً بطريقة اللعب لإبقاء المستخدمين مدمني الاستخدام.
التأثير التجاري: الأصالة تُحوِّل
نمو المستخدمين:
- 40 مليون مستخدم نشط شهريًا في عام 2021 → أكثر من 100 مليون بحلول منتصف عام 2024
- أكثر من 50 مليون مستخدم نشط يوميًا اعتبارًا من الربع الثالث من عام 2025
نمو الإيرادات:
- 369.7 مليون دولار أمريكي من إيرادات الاشتراك (2022)
- نمو الإيرادات بنسبة 41% على أساس سنوي (2025)
- نمو 36% في عدد المستخدمين النشطين يوميًا على أساس سنوي (2025)
المشاركة والاحتفاظ:
- يخلق نظام الخط مرتبطًا نفسيًا
- الدوريات التنافسية تدفع الاستخدام اليومي
- الإشعارات الفورية تحول الشعور بالذنب إلى فعل
الوصول العضوي:
- ملايين المشاهدات على TikTok بدون ترويج مدفوع
- محتوى من إنشاء المستخدم نشر ميمات Duo بدون مقابل
- تفاعلات المشاهير تولد صحافة حرة
في حين أن المنافسين مثل Babbel وRosetta Stone يواجهون صعوبة في الاحتفاظ بالمستخدمين، فإن اللعب والتسويق الموجه بالشخصية الخاص بـ Duolingo يجعل الناس يعودون.