Повечето ресторантски приложения са преувеличени бази данни.
Бели превърна храненето в отражение на това кой си.
На пазар, доминиран от хаоса на краудсорсинга на Yelp и алгоритмичната анонимност на Google, Бели направи нещо радикално... те се обзаложиха, че вашият вкус е уникален, проследим и заслужава да бъде отпразнуван.
Ето как проект на Харвардското бизнес училище се превърна в най-обсъжданото приложение за храна, което все още не можете да изтеглите.
Проблемът: Вкусът на всеки е различен, но рецензиите се преструват на друго.
Основателите, Джуди и Елиът, открили проблема, докато се срещали в Ню Йорк.
Те обсесивно проучваха ресторанта. Пет звезди на една платформа, три на друга. Възторжени отзиви от критиците. Щяха да се появят развълнувани и да си тръгнат напълно разочаровани.
Петзвездна оценка от някой, който обича пикантна, експериментална кухня, не означава нищо за някой, който предпочита класическа френска техника. Възторжените отзиви от вегетарианец не помагат на любителя на пържоли. Сумарните оценки изравняват вкуса до безсмислие.
Тогава им хрумна тази гениална идея… Ами ако вместо да ви показва какво харесват всички, едно приложение може да предскаже какво вие конкретно бихте харесали въз основа на действителната ви история на хранене?
Визията: Празнувайте различните вкусове, не ги хомогенизирайте
Що се отнася до вкуса, няма правилно или грешно.
Yelp ви казва какво е популярно. Google ви казва какво има наблизо. Michelin ви казва какво критиците смятат за ценно. Никой от тях не ви казва какво всъщност ще ви хареса.
Вместо да молят потребителите да оценяват ресторантите обективно (невъзможна задача), те помолиха потребителите да проследят какво ядат и как се чувстват по време на храненето. С течение на времето алгоритъмът се учи:
- Към кои вкусове гравитираш
- Кои кухни ви допадат
- Кои ресторанти отговарят на вашите специфични предпочитания
- За какво си в настроение в момента
Накарайте проследяването да се усеща като постижение
Бели успя да направи актът на използване на приложението по своята същност възнаграждаващ.
Как го направиха:
Визуален дизайн
Всяко хранене получава снимка. Вашият профил се превръща в галерия от кулинарни преживявания. Превъртането през историята ви в Бели е като прелистване на красиво подбран хранителен Instagram.
Лесна дърводобив
Бързи оценки, лесно маркиране, мигновени запазвания. Разликата между „Току-що хапнах страхотно“ и „Регистрирах го в Бели“ е секунди, а не минути.
Лични етапи
Брой посетени ресторанти. Проучени градове. Открити любими ястия. Бели превръща непринуденото хранене в количествено изследване.
Ефектът на обгръщане: Превръщане на данните в идентичност
В средата на 2024 г. Beli стартира своята кампания „Средгодишен snack“ – персонализирано обобщение на кулинарното пътешествие на всеки потребител.
Мислете за Spotify Wrapped, но за вашия хранителен живот.
Какво получиха потребителите:
- Любими ястия на годината (със снимки)
- Най-посещавани кухни и градове
- Общо разгледани ресторанти
- Странни статистики за хранителните им навици
- Споделяеми инфографики, предназначени за Instagram Stories
Стратегия за растеж: Ексклузивност само с покана
Бели пусна само с покани и създаде списък с чакащи, който включва хиляди хора.
Психологията на недостига
Когато не можеш да имаш нещо, го искаш повече. Когато всички, които следиш, публикуват за Бели, но ти нямаш достъп до тях, се чувстваш изоставен.
Създаденият модел само с покана:
- Изкуствен недостиг
- Контрол на качеството
- Двигател за реклама от уста на уста
- Вирусно любопитство
- Вграден PR
- Растеж, ориентиран към общността
Рамката:
Курирано адаптиране
Новите потребители бяха поканени от съществуващи потребители или избрани от списъка с чакащи въз основа на хранене и географско положение. Това гарантираше, че новите членове вече се интересуват от хранителна култура.
Географско групиране
Бели стартира град по град (Бостън, Ню Йорк, Нантъкет, Луизиана), изграждайки гъсти мрежи от потребители на определени места. Това създаде:
- По-добра точност на препоръките (повече данни за всеки град)
- Усещане за местна общност (можете да срещнете други потребители на Бели в ресторантите)
- Класации и състезания, специфични за града
Стратегия за съдържание: Хоризонтално UGC, което се усеща като естествено
Какво е хоризонтално генерирано от потребителите съдържание (UGC)?
Традиционно UGC: Потребителите публикуват в собствените си акаунти, понякога като маркират вашата марка.
Хоризонтално генерирано от потребителите съдържание (UGC): Отделни създатели публикуват в контекстуални брандирани акаунти, които са пряко свързани с конкретни случаи на употреба, стимулирайки изтеглянията чрез импресии, които изглеждат естествени, а не промоционални.
Как Бели изпълни това:
Съдържание на рецепти за храна
Вместо общи публикации от типа „вижте този ресторант“, създателите, свързани с Beli, споделиха:
- „Пресъздавам любимото си ястие с белийска кухня у дома“
- „Тайната съставка в емблематичното ястие на [ресторанта]“
- „Как да приготвя ястието, което стана моята №1 в Бели“
Споделяне на списък Beli
Потребители, създали и споделили курирани списъци:
- „Моите топ 10 места за паста в Ню Йорк (чрез Бели)“
- „Най-добрите ресторанти за срещи, базирани на моята история в Бели“
- „Скрити съкровища, които само Бели ми препоръча“
Всеки списък се превърна в мини реклама както на ресторантите, така и на платформата, която ги показва.
Разказване на истории и преживявания
Вместо публикации, фокусирани върху продукти, създателите споделяха разкази:
- „Ястието, което ме накара да се влюбя в корейската храна (проследено в Beli)“
- „Как Бели ми помогна да намеря новото си любимо място в квартала“
- „Ресторантът, който почти пропуснах, докато алгоритъмът на Бели не настоя, че ще ми хареса.“
Приложението се превърна в поддържащ герой в лични кулинарни истории, а не в основен сюжет.
Фриймиум, който се усеща справедлив
Beli работи по freemium модел, но за разлика от повечето приложения, платеният им пакет не ограничава достъпа до основната функционалност.
Какво е безплатно:
- Откриване на ресторанти и препоръки
- Проследяване на храненето и фото дневник
- Достъп до списъци и отзиви в общността
- Основна персонализация
Какво е премиум:
- Разширени анализи и тенденции
- Приоритетни препоръки
- Разширени филтри за търсене
- Изживяване без реклами
- Ранен достъп до нови функции
Защо този модел работи:
Безплатните потребители получават истинска стойност и стават застъпници, дори без да плащат.
Премиум потребителите плащат за дълбочина и удобство, а не за основен достъп. Те са опитните потребители, които често се хранят навън и искат по-усъвършенствани инструменти.
Преобразуването се случва естествено; случайните потребители остават безплатни завинаги и все още предоставят стойност чрез данни и съдържание. Напредналите потребители осъзнават, че премиум функциите съответстват на нивото им на ангажираност и обновяват с готовност.
Бели създаде продукт, който хората искат да използват ежедневно и се хвалят, че използват, не заради награди или геймификация, а защото той наистина им помага да се хранят по-добре и прави живота им, свързан с храната, да се чувства смислен.