Хопър създаде машина за съдържание, адаптирана към тенденциите, която можеше да премине от концепция до активна реклама за дни.
Резултатите бяха изумителни. 850 милиона долара приходи през 2024 г., 7,5 милиарда долара резервации и 35 милиона потребители.
Но ето частта, която повечето хора пропускат: Хопър не спечелиха, защото имаха най-големия рекламен бюджет. Те спечелиха, защото се движеха по-бързо от всички останали и създаваха съдържание, което изобщо не се усещаше като реклама.
Проблемът: Умората от рекламите убиваше производителността
Алгоритъмът на TikTok е брутален. Публикувайте един и същ рекламен креатив твърде много пъти и вашата CPA (цена на придобиване) ще се покачи рязко, тъй като потребителите ще се откажат от съдържанието ви.
Хопър се изправи пред критично предизвикателство: как да мащабирате рекламите в TikTok, без да изразходвате бюджета си за изтощени креативни материали?
Конкурентите им бяха заседнали в традиционните цикли на рекламно производство; седмици за концептуализиране, заснемане, редактиране и пускане. Когато рекламите им бяха пуснати онлайн, тенденциите вече бяха се променили.
Те се нуждаеха от нещо различно: мащабируем процес на създаване на съдържание, който може да се възползва от тенденциите, докато те все още са горещи.
Решението: Партнирайте си с агенции, които се движат със скоростта на TikTok
Хопър си партнира с две специализирани агенции, които разбираха задачата: Airtraffic и InBeat.
Това не бяха традиционни рекламни агенции, които излъчваха изпипани 30-секундни реклами. Те бяха студиа за съдържание, адаптирани към тенденциите, които можеха:
- Следете TikTok и YouTube за нововъзникващи вирусни тенденции
- Създателите на актьорския състав в рамките на часове
- Заснемане и редактиране на реклами, генерирани от потребителите (UGC), на тема пътувания
- Показвайте видеореклами с преоразмеряване в множество формати
- Направете всичко това в рамките на кратък период, за да се възползвате от тенденциите, преди да са изчезнали
Само Airtraffic написа, засне и редактира стотици реклами, генерирани от потребителите (UGC), на тема пътувания за кампаниите на Hopper's Flight, Hotel и Rental Car.
Ключовото прозрение? Тенденциите имат срок на годност, измерван в дни, а не в седмици. Колкото по-бързо можете да създадете съдържание, което се ръководи от тенденция, толкова повече стойност извличате, преди всички останали да го копират.
Форматът: UGC реклами, които не изглеждат като реклами
Творческата стратегия на Хопър беше проста: създавайте реклами, които са естествени за TikTok, а не като прекъсвания.
Техните UGC реклами включваха:
- Истински пътешественици (или създатели, които изглеждат като истински пътешественици), откриващи оферти за полети
- Автентични реакции на ценови прогнози и спестявания
- Записи на екрана, показващи интерфейса на приложението в действие
- Интеграция с тенденции, която направи съдържанието актуално и лесно за разбиране
Това не бяха изпипани реклами на туристически бордове. Те бяха лесно достъпни и проектирани да се сливат безпроблемно с потребителските емисии.
Мащабируема мрежа за създатели: Винаги свежо творчество
Гениалността на подхода на Хопър беше изграждането на мащабируем канал от създатели, които можеха да произвеждат високоефективно съдържание при поискване.
Работейки с агенции, които поддържат взаимоотношения с най-добре представящи се творци, Хопър може:
- Стартирайте няколко креативни варианта едновременно
- Тествайте различни куки, ъгли и призиви към действие
- Ротирайте изтритото съдържание, преди CPA да се покачат рязко
- Поддържат рекламните си акаунти свежи с нови лица и формати
Тази мрежа от създатели се превърна в техния конкурентен ров. Докато конкурентите бяха обвързани с бавни производствени цикли с вътрешни екипи или традиционни агенции, Хопър можеше да пусне 10 нови реклами за времето, необходимо на другите да пуснат една.
Предимството на данните: Защо продуктът на Хопър направи тази стратегия успешна
Но ето частта, която често се пренебрегва: Стратегията за съдържание на Хопър проработи, защото продуктът им беше наистина диференциран.
Те създадоха двигател за прогнозиране на цените, базиран на данни, който можеше да прогнозира цените на самолетните билети с 95% точност до една година предварително.
Приложението анализира:
- 8 милиарда оферти за цени на самолетни билети дневно
- Трилиони исторически цени, датиращи от години
- Сигнали за потребителското търсене в реално време
- Наличност на полети и нестабилност на цените
Това означаваше, че потребителите могат да настроят „следене на пътуванията“ и да получават известия, когато се прогнозира, че цените ще достигнат най-ниската си точка – спестявайки средно $150 годишно от самолетни пътувания.
Това продуктово разграничение придаде истинска същност на съдържанието им. Те не продаваха общи реклами от типа „резервирайте полети тук“. Те продаваха инструмент, който наистина помагаше на хората да спестят пари чрез по-интелигентно планиране на времето за резервация.
Когато създателите на потребителско съдържание (UGC) имат реална стойност за комуникация, съдържанието се пише само.
Компанията увеличи броя на служителите си от 40 на над 120, набра 82 милиона канадски долара (61 милиона щатски долара) и се позиционира като „приложение за пътуване №1 във всяка страна по света“.