Die meisten Restaurant-Apps sind im Grunde nur aufgepeppte Datenbanken.
Beli hat das Essen zu einem Spiegelbild der eigenen Persönlichkeit gemacht.
In einem Markt, der von Yelps gemeinschaftlich erzeugtem Chaos und Googles algorithmischer Anonymität dominiert wird, wagte Beli etwas Radikales… sie setzten darauf, dass Ihr Geschmack einzigartig, nachvollziehbar und es wert ist, gefeiert zu werden.
So wurde aus einem Projekt der Harvard Business School die meistdiskutierte Food-App, die man noch nicht herunterladen kann.
Das Problem: Jeder hat einen anderen Geschmack, aber Rezensionen tun so, als ob nichts wäre.
Die Gründer, Judy und Eliot, entdeckten das Problem während einer Kennenlernphase in New York City.
Sie würden ein Restaurant obsessiv recherchieren. Fünf Sterne auf der einen Plattform, drei auf der anderen. Lobende Kritiken von den Restaurantkritikern. Sie würden voller Vorfreude erscheinen und völlig enttäuscht wieder gehen.
Eine Fünf-Sterne-Bewertung von jemandem, der scharfes, experimentelles Essen liebt, sagt jemandem, der klassische französische Kochkunst bevorzugt, nichts. Ein Lobgesang eines Vegetariers hilft einem Steakliebhaber nicht weiter. Zusammengefasste Bewertungen verflachen den Geschmack und machen ihn bedeutungslos.
Dann hatten sie diese geniale Idee… Was wäre, wenn eine App Ihnen nicht nur anzeigen würde, was jeder mag, sondern anhand Ihrer tatsächlichen Essgewohnheiten vorhersagen könnte, was Sie persönlich lieben würden?
Die Vision: Unterschiedliche Geschmäcker feiern, nicht vereinheitlichen.
Beim Geschmack gibt es kein Richtig und kein Falsch.
Yelp zeigt Ihnen, was beliebt ist. Google zeigt Ihnen, was in der Nähe ist. Michelin zeigt Ihnen, was Kritiker für empfehlenswert halten. Keiner dieser Anbieter sagt Ihnen, was Ihnen tatsächlich gefallen wird.
Anstatt die Nutzer aufzufordern, Restaurants objektiv zu bewerten (eine unmögliche Aufgabe), baten sie die Nutzer, aufzuzeichnen, was sie essen und wie sie sich dabei fühlen. Mit der Zeit lernt der Algorithmus:
- Zu welchen Geschmacksrichtungen Sie sich hingezogen fühlen
- Welche Küchenrichtungen sprechen Sie an?
- Welche Restaurants entsprechen Ihren spezifischen Vorlieben?
- Worauf du gerade Lust hast
Tracking soll sich wie ein Erfolg anfühlen
Beli ist es gelungen, dass sich die Nutzung der App an sich schon lohnend anfühlt.
So haben sie es gemacht:
Visuelles Design im Vordergrund
Jede Mahlzeit wird fotografiert. Dein Profil wird so zu einer Galerie kulinarischer Erlebnisse. Durch deine Beli-Chronik zu scrollen, fühlt sich an wie durch einen wunderschön kuratierten Food-Instagram-Account zu blättern.
Müheloses Protokollieren
Schnelle Bewertungen, einfaches Taggen, sofortiges Speichern. Zwischen „Ich habe gerade ein fantastisches Essen genossen“ und „Ich habe es in Beli erfasst“ vergehen nur Sekunden, nicht Minuten.
Persönliche Meilensteine
Anzahl der besuchten Restaurants. Erkundete Städte. Entdeckte Lieblingsgerichte. Beli macht aus zwanglosem Essen eine quantifizierte Entdeckungsreise.
Der Wrapped-Effekt: Daten in Identität verwandeln
Mitte 2024 startete Beli ihre "Midyear Snack"-Kampagne – eine personalisierte Zusammenfassung der Essgewohnheiten jedes Nutzers.
Stell dir Spotify Wrapped vor, aber für dein Essensleben.
Was die Nutzer erhielten:
- Lieblingsgerichte des Jahres (mit Fotos)
- Die meistbesuchten Küchen und Städte
- Insgesamt besuchte Restaurants
- Kurioses über ihre Essgewohnheiten
- Teilbare Infografiken, die für Instagram Stories optimiert sind
Die Wachstumsstrategie: Exklusivität nur auf Einladung
Beli startete ein exklusives Event nur für geladene Gäste und schuf eine Warteliste mit Tausenden von Teilnehmern.
Die Psychologie der Knappheit
Wenn man etwas nicht haben kann, will man es umso mehr. Wenn alle, denen du folgst, über Beli posten, du aber keinen Zugriff darauf hast, fühlst du dich ausgeschlossen.
Das erstellte Modell „Nur auf Einladung“:
- Künstliche Verknappung
- Qualitätskontrolle
- Mundpropaganda-Maschine
- Virale Neugierde
- Integrierte PR
- Gemeinschaftsorientiertes Wachstum
Das Rahmenkonzept:
Ausgewähltes Onboarding
Neue Nutzer wurden von bestehenden Nutzern eingeladen oder anhand ihrer Essgewohnheiten und ihres Wohnorts von der Warteliste ausgewählt. Dadurch wurde sichergestellt, dass die neuen Mitglieder bereits ein Interesse an Esskultur hatten.
Geografische Clusterung
Beli startete stadtweise (Boston, New York, Nantucket, Los Angeles) und baute dichte Nutzernetzwerke an bestimmten Standorten auf. Dadurch entstand Folgendes:
- Höhere Empfehlungsgenauigkeit (mehr Daten pro Stadt)
- Lokales Gemeinschaftsgefühl (man trifft andere Beli-Nutzer in Restaurants)
- Stadtspezifische Ranglisten und Wettbewerbe
Die Content-Strategie: Horizontaler UGC, der sich nativ anfühlt
Was ist horizontaler UGC?
Traditioneller UGC: Nutzer posten auf ihren eigenen Accounts und verlinken dabei manchmal Ihre Marke.
Horizontaler UGC: Einzelne Content-Ersteller veröffentlichen Beiträge auf kontextbezogenen Markenaccounts, die direkt mit spezifischen Anwendungsfällen verknüpft sind und Downloads durch Impressionen generieren, die sich nativ und nicht werblich anfühlen.
So setzte Beli dies um:
Inhalt der Lebensmittelrezepte
Anstelle allgemeiner „Schaut euch dieses Restaurant an“-Posts teilten mit Beli verbundene Content-Ersteller Folgendes:
- „Ich bereite mein Lieblingsgericht aus Beli zu Hause nach.“
- „Die Geheimzutat im Signature-Gericht des Restaurants“
- „Wie man das Gericht zubereitet, das meine Beli-Bewertung auf Platz 1 gesetzt hat“
Beli-Listen-Sharing
Nutzer erstellten und teilten kuratierte Listen:
- „Meine Top 10 Pasta-Restaurants in NYC (via Beli)“
- „Die besten Restaurants für ein Date, basierend auf meinen Erfahrungen in Beli“
- „Nur Beli hat mir versteckte Juwelen empfohlen.“
Jede Liste wurde zu einer kleinen Empfehlung sowohl für die Restaurants als auch für die Plattform, die sie präsentiert.
Geschichtenerzählen und Erlebnisse
Statt produktbezogener Beiträge teilten die Kreativen Geschichten:
- „Das Essen, das mich in die koreanische Küche verlieben ließ (auf Beli verfolgt)“
- "Wie Beli mir geholfen hat, meinen neuen Lieblingsplatz in der Nachbarschaft zu finden"
- „Das Restaurant, das ich beinahe ausgelassen hätte, bis Belis Algorithmus mir versicherte, dass es mir gefallen würde.“
Die App wurde zur Nebenfigur in persönlichen Essensgeschichten, nicht zur Haupthandlung.
Kostenloses Modell, das sich fair anfühlt
Beli funktioniert nach dem Freemium-Modell, aber im Gegensatz zu den meisten Apps schränkt die kostenpflichtige Version den Zugriff auf Kernfunktionen nicht ein.
Was ist kostenlos:
- Restaurantentdeckung und Empfehlungen
- Mahlzeitenprotokollierung und Fototagebuch
- Zugriff auf Community-Listen und Bewertungen
- Grundlegende Personalisierung
Was ist Premium?
- Erweiterte Einblicke und Trendanalyse
- Prioritäre Empfehlungen
- Erweiterte Suchfilter
- Werbefreies Erlebnis
- Früher Zugriff auf neue Funktionen
Warum dieses Modell funktioniert:
Kostenlose Nutzer erhalten echten Mehrwert und werden auch ohne zu bezahlen zu Fürsprechern.
Premium-Nutzer zahlen für umfangreiche Funktionen und Komfort, nicht für den Basiszugriff. Sie sind die anspruchsvollen Nutzer, die häufig auswärts essen und sich komplexere Tools wünschen.
Die Umstellung erfolgt ganz natürlich; Gelegenheitsnutzer bleiben dauerhaft kostenlos und liefern dennoch Mehrwert durch Daten und Inhalte. Power-User erkennen, dass die Premium-Funktionen ihrem Nutzungsverhalten entsprechen und führen gerne ein Upgrade durch.
Beli hat ein Produkt geschaffen, das die Menschen täglich nutzen möchten und mit dessen Nutzung sie prahlen, nicht wegen Belohnungen oder Gamifizierung, sondern weil es ihnen wirklich hilft, sich besser zu ernähren und ihrem Essverhalten einen Sinn verleiht.