Hopper a mis au point une machine à contenu réactive aux tendances capable de passer du concept à la diffusion d'une publicité en quelques jours.
Les résultats sont époustouflants. 850 millions de dollars de chiffre d'affaires en 2024, 7,5 milliards de dollars de réservations et 35 millions d'utilisateurs.
Mais voici ce que la plupart des gens ignorent : Hopper n’a pas gagné grâce à un budget publicitaire colossal. Ils ont gagné en étant plus rapides que tous les autres et en créant un contenu qui ne ressemblait absolument pas à de la publicité.
Le problème : la lassitude publicitaire nuisait aux performances
L'algorithme de TikTok est impitoyable. Si vous publiez la même publicité trop souvent, votre CPA (coût par acquisition) explose car les utilisateurs se désintéressent de votre contenu.
Hopper était confronté à un défi crucial : comment faire évoluer les publicités TikTok sans épuiser son budget avec des créations publicitaires inefficaces ?
Leurs concurrents étaient prisonniers des cycles de production publicitaire traditionnels : des semaines pour concevoir, tourner, monter et diffuser leurs publicités. Au moment où leurs publicités étaient mises en ligne, les tendances avaient déjà évolué.
Il leur fallait quelque chose de différent : un processus de création de contenu évolutif capable de surfer sur les tendances tant qu'elles étaient encore d'actualité.
La solution : s’associer à des agences qui évoluent à la vitesse de TikTok.
Hopper s'est associé à deux agences spécialisées qui comprenaient la mission : Airtraffic et InBeat.
Il ne s'agissait pas d'agences de publicité traditionnelles produisant des spots publicitaires de 30 secondes impeccables. C'étaient des studios de création de contenu réactifs aux tendances capables de :
- Surveillez TikTok et YouTube pour détecter les tendances virales émergentes.
- Casting des créateurs en quelques heures
- Filmer et monter des publicités UGC sur le thème du voyage
- Diffuser des publicités vidéo redimensionnées sur plusieurs formats
- Faites tout cela dans un délai très court pour profiter des tendances avant qu'elles ne disparaissent.
Airtraffic a rédigé, filmé et monté à elle seule des centaines de publicités UGC sur le thème du voyage pour les campagnes de Hopper concernant les vols, les hôtels et les voitures de location.
L'idée clé ? Les tendances ont une durée de vie éphémère qui se mesure en jours, et non en semaines. Plus vous produisez rapidement du contenu qui surfe sur une tendance, plus vous en tirez de valeur avant que tout le monde ne le copie.
Le format : des publicités UGC qui ne ressemblent pas à des publicités
La stratégie créative de Hopper était simple : créer des publicités qui s'intègrent naturellement à TikTok, et non pas comme des interruptions.
Leurs publicités UGC présentaient :
- De vrais voyageurs (ou des créateurs qui ressemblaient à de vrais voyageurs) découvrent des offres de vols
- Réactions authentiques aux prévisions de prix et aux économies
- Enregistrements d'écran montrant l'interface de l'application en action
- Intégration des tendances qui a rendu le contenu actuel et pertinent.
Il ne s'agissait pas de publicités touristiques léchées. Elles étaient accessibles et conçues pour s'intégrer parfaitement aux flux des utilisateurs.
Le réseau de créateurs évolutifs : une créativité toujours fraîche
Le génie de l'approche de Hopper résidait dans la mise en place d'un flux évolutif de créateurs capables de produire du contenu performant à la demande.
En collaborant avec des agences qui entretenaient des relations avec des créateurs de renom, Hopper a pu :
- Lancez simultanément plusieurs variantes créatives.
- Testez différentes accroches, angles d'approche et appels à l'action.
- Faites tourner le contenu obsolète avant que les CPA n'atteignent des sommets.
- Dynamisez leurs comptes publicitaires avec de nouveaux visages et de nouveaux formats.
Ce réseau de créateurs est devenu leur avantage concurrentiel majeur. Alors que leurs concurrents étaient prisonniers de cycles de production lents avec des équipes internes ou des agences traditionnelles, Hopper pouvait lancer 10 nouvelles publicités pendant le temps qu'il en fallait aux autres pour en lancer une seule.
L'avantage des données : pourquoi le produit de Hopper a permis à cette stratégie de fonctionner.
Mais voici un aspect souvent négligé : La stratégie de contenu de Hopper a fonctionné car son produit était véritablement différencié.
Ils ont mis au point un moteur de prédiction des prix basé sur les données capable de prévoir les tarifs aériens avec une précision de 95 % jusqu'à un an à l'avance.
L'application a analysé :
- 8 milliards de devis de billets d'avion par jour
- Des billions de prix historiques remontant à plusieurs années
- Signaux de la demande des consommateurs en temps réel
- Disponibilité des vols et volatilité des prix
Cela signifiait que les utilisateurs pouvaient configurer une « surveillance des voyages » et être avertis lorsque les prix devraient atteindre leur niveau le plus bas, économisant ainsi en moyenne 150 $ par an sur les voyages en avion.
Cette différenciation produit a donné une véritable substance à leur contenu. Ils ne vendaient pas de publicités génériques du type « réservez vos vols ici ». Ils vendaient un outil qui aidait réellement les gens à économiser de l'argent en optimisant le moment de leurs réservations.
Lorsque vos créateurs de contenu généré par les utilisateurs ont une véritable proposition de valeur à communiquer, le contenu s'écrit de lui-même.
L'entreprise est passée de 40 employés à plus de 120, a levé 82 millions de dollars canadiens (61 millions de dollars américains) et s'est positionnée pour devenir « l'application de voyage numéro 1 dans tous les pays du monde ».