Votre brief de créateur est la raison pour laquelle votre contenu échoue.
Pas le créateur. Pas l'algorithme. Pas le budget. Le mémoire.
Le brief de marque typique se lit comme une négociation d'otage : "Réalisez une vidéo de 30 secondes sur notre produit. Mentionnez ces 3 fonctionnalités. Utilisez ce hashtag. Terminez par un CTA." Le créateur le filme. Il obtient 1 100 vues. Personne ne le partage. La marque accuse TikTok. Le créateur encaisse le chèque et passe à autre chose.
Voici comment rédiger des briefs qui produisent réellement du contenu que les gens veulent regarder.
Pourquoi la plupart des briefs de créateurs échouent
La plupart des briefs traitent les créateurs comme un canal de distribution. "Voici notre message, dites-le maintenant à votre public."
Mais ce n’est pas ainsi que fonctionne le divertissement. Vous demandez à quelqu'un de faire une publicité et vous vous attendez à ce qu'elle concurrence le divertissement. Ce ne sera pas le cas. L'algorithme ne se soucie pas de votre produit. Il se soucie de la durée de visionnage, des partages et des rediffusions.
Lorsque vous remettez un script à un créateur, il le lit comme un script. Lorsque vous répertoriez les fonctionnalités, la vidéo devient une infopublicité. Lorsque vous demandez « Lien dans la bio ! Téléchargez maintenant ! », l’algorithme le supprime activement.
Le créateur connaît son public mieux que vous. Votre travail n'est pas de les diriger. Il s'agit de les orienter dans la bonne direction et de s'écarter.
Le bref cadre axé sur le divertissement
Retournez tout. Commencez par l’émotion, pas par le produit.
Ce qu'il faut inclure :
- L'émotion que vous souhaitez déclencher. Drôle, pertinent, surprenant, ambitieux. C’est la ligne la plus importante de votre mémoire. "Je veux que les téléspectateurs identifient leur ami" est plus utile que "Je veux que les téléspectateurs sachent que nous disposons d'une analyse basée sur l'IA".
- 2 à 3 vidéos de référence qui donnent le ton. Lien vers le contenu viral existant dans la catégorie. Ne décrivez pas l'ambiance. Montrez-le.
- Le rôle du produit. "Le produit apparaît naturellement dans la scène" est fondamentalement différent de "le produit est au centre de l'attention". On produit du divertissement. L'autre produit une annonce.
- Paramètres de liberté de création. "Le produit doit être visible pendant au moins 3 secondes" donne des garde-corps sans camisole de force. « Dites ces mots exacts » tue le contenu avant qu'il ne démarre.
Ce qu'il faut exclure explicitement :
- Pas de scripts. Point final. Si vous donnez un script, vous obtiendrez une lecture du script. Ce n'est pas ce qui fonctionne.
- Aucune liste de fonctionnalités. Personne n'ouvre TikTok pour en savoir plus sur les fonctionnalités. Ils l'ouvrent pour ressentir quelque chose.
- Aucun CTA forcé. "Téléchargez maintenant !" et "Lien dans la bio!" sont un poison algorithmique. La plate-forme sait à quoi ressemble une annonce et limite la portée en conséquence.
- Pas de hashtag stuffing. Un ou deux hashtags pertinents. C'est ça. #Annonce si les règles de divulgation l'exigent. Rien d'autre.
Le bref modèle
Copiez ceci. Adaptez-le. Envoyez-le à votre prochain créateur.
Campagne : Contenu de créateur de [nom de marque]
Objectif : Contenu axé sur le divertissement où [produit] apparaît naturellement
Ton : [Choix 2-3 : Drôle/Relatable/Surprenant/Aspirant/Chaotique/Sain]
Émotion cible : [Que doit ressentir le spectateur ? par exemple, "Je dois taguer mon ami là-dedans"]
Rôle du produit : [Accessoire de fond / Partie naturelle de l'histoire / La punchline]
Visibilité du produit : apparaît pendant au moins [X] secondes, [est/n'est pas] nommé verbalement
Références de format : [Lien 2-3 vidéos virales qui donnent le ton que vous souhaitez]
Non catégorique : [Énumérez tout ce qui pourrait nuire à la marque, par exemple, pas de grossièretés, aucune mention de concurrent]
Liberté de création : tout le reste dépend de vous. Nous voulons VOTRE voix, pas la nôtre.
C'est tout le mémoire. Une page. Pas de jeu de 12 diapositives. Pas de document « directives vocales de la marque » que personne ne lit.
La magie réside dans la ligne émotion cible. Cela vous oblige à réfléchir à ce que vit le spectateur, et non à ce que la marque veut dire. Ce sont deux choses très différentes.
Bon brief ou mauvais brief
Rendons cela concret. Même produit, deux approches complètement différentes.
Mauvais brief pour une application de suivi des calories :
"Réalisez une vidéo de 30 secondes montrant à quel point il est facile de numériser des aliments avec Cal AI. Mentionnez qu'il utilise l'IA pour compter les calories. Terminez par "Télécharger Cal AI, lien dans la bio"."
Ce brief produit une vidéo de démonstration. Le créateur tient son téléphone, scanne une assiette, lit le nombre de calories à haute voix et vous demande de télécharger l'application. Cela ressemble à tous les autres articles sponsorisés. Rouleau.
Bon brief pour la même application :
« Ton : pertinent, drôle. Émotion cible : « c'est littéralement moi ». Montrez un scénario réel dans lequel connaître le nombre de calories serait hilarant, surprenant ou apaisant. L'application devrait apparaître naturellement sur le moment. Aucun script. Vidéos de référence : [liens vers 2-3 créateurs de contenu culinaire qui deviennent actuellement viraux]. Non catégorique : aucune réclamation médicale."
Ce mémoire produit un sketch dans lequel quelqu'un commande en toute confiance « l'option saine » dans un restaurant, la scanne avec l'application, et le nombre de calories est absurde. Ou un créateur scannant son « petit-déjeuner équilibré » qui s'avère être de 1 800 calories. Le produit fait partie de la blague, pas le sujet d'une conférence.
La différence de performances ? Ce n'est pas 2x. Ce n'est même pas 10x.
Lorsque la plate-forme musicale Suno a testé le contenu de créateur axé sur le divertissement par rapport au contenu de marque traditionnel, le divertissement a surpassé les résultats de 386 fois. Ce n'est pas une faute de frappe. Trois cent quatre-vingt-six fois plus de vues.
Cet écart commence avec le brief.
La vidéo de référence fait le gros du travail
La plupart des marques ignorent les vidéos de référence ou créent des liens vers leur propre contenu précédent. Cela va à l’encontre du but recherché.
Vos vidéos de référence doivent être :
- Des créateurs extérieurs à votre marque, idéalement ceux qui deviennent viraux en ce moment
- Dans la même catégorie de contenu mais pas le même produit
- Récent (dans les 2-4 dernières semaines, car les formats évoluent vite)
Lorsqu'un créateur voit une vidéo de référence, il comprend immédiatement le format, le rythme et l'énergie que vous recherchez. Il communique plus en 30 secondes que trois paragraphes de directives de marque ne le pourraient jamais.
Passez 20 minutes à trouver les bonnes vidéos de référence. C'est le temps avec le retour sur investissement le plus élevé que vous investirez dans l'ensemble de la campagne.
Le problème de l'échelle
Rédiger un bon mémoire est simple. Vous regardez des TikToks, trouvez de bonnes références, créez une émotion cible claire et envoyez-la. Peut-être que cela vous prend une heure.
Faites-le désormais pour 50 créateurs différents sur 3 marchés, avec des actualisations de contenu hebdomadaires basées sur les performances réelles. Suivez les formats de référence qui sont à la hausse et ceux qui sont en train de mourir. Ajustez les briefs en temps réel lorsqu'un nouveau format apparaît. Coordonnez les approbations sans gêner les créateurs.
C'est ici que le briefing cesse d'être un défi créatif et devient un défi opérationnel.
Vous avez besoin de systèmes. Qui surveille les formats tendance ? Qui publie de nouvelles vidéos de référence chaque semaine ? Qui analyse les briefs qui ont produit le contenu le plus performant et le répercute lors du cycle suivant ?
Une personne peut bien briefer 5 créateurs. Le Briefing 50 nécessite une équipe, un processus et des outils. Le briefing de 200 personnes dans plusieurs pays nécessite une infrastructure.
C'est exactement pourquoi les réseaux de créateurs gérés existent. Non pas parce que les marques ne savent pas rédiger de bons briefs. Parce que le faire de manière cohérente, à grande échelle, sur tous les marchés, tout en restant au courant des tendances en matière de formats, constitue un défi opérationnel à plein temps.
Commencez ici
Votre prochaine campagne de créateur : jetez la liste des fonctionnalités. Ouvrez le bref modèle ci-dessus. Remplissez d'abord l'émotion cible. Trouvez trois vidéos de référence qui vous font rire ou arrêter de défiler. Envoyez-le à un créateur et voyez ce qui revient.
Le contenu sera meilleur. Les vues seront plus élevées. Les partages auront effectivement lieu.
Et lorsque vous serez prêt à le faire à grande échelle, vous comprendrez exactement pourquoi c'est difficile.
