हॉपर ने टिकटॉक एल्गोरिथम को उसके ही खेल में कैसे हराया

हॉपर ने एक ट्रेंड-रेस्पॉन्सिव कंटेंट मशीन बनाई जो कुछ ही दिनों में अवधारणा से लाइव विज्ञापन तक जा सकती है।

परिणाम आश्चर्यजनक थे। 2024 में 850 मिलियन डॉलर का राजस्व, 7.5 बिलियन डॉलर की बुकिंग और 35 मिलियन उपयोगकर्ता।

लेकिन यहाँ एक बात है जो ज़्यादातर लोग भूल जाते हैं: हॉपर ने सबसे बड़ा विज्ञापन बजट होने के कारण जीत हासिल नहीं की। उन्होंने बाकियों से तेज़ काम करके और ऐसा कंटेंट बनाकर जीत हासिल की जो बिल्कुल भी विज्ञापन जैसा नहीं लगता था।

समस्या: विज्ञापन थकान प्रदर्शन को ख़त्म कर रही थी

TikTok का एल्गोरिदम बेहद क्रूर है। एक ही विज्ञापन क्रिएटिव को बार-बार पोस्ट करें, और जैसे ही उपयोगकर्ता आपकी सामग्री को अनदेखा करेंगे, आपकी CPA (प्रति अधिग्रहण लागत) आसमान छू जाएगी।

हॉपर को एक गंभीर चुनौती का सामना करना पड़ा: आप थकाऊ क्रिएटिव पर अपना बजट खर्च किए बिना TikTok विज्ञापनों को कैसे बढ़ा सकते हैं?

उनके प्रतिस्पर्धी पारंपरिक विज्ञापन निर्माण चक्रों में फँसे हुए थे; संकल्पना बनाने, शूटिंग करने, संपादन करने और लॉन्च करने में हफ़्तों लगते थे। जब तक उनके विज्ञापन लाइव हुए, तब तक रुझान बदल चुके थे।

उन्हें कुछ अलग चाहिए था: एक स्केलेबल सामग्री निर्माण प्रक्रिया जो ट्रेंड्स का उपयोग कर सके जब वे अभी भी लोकप्रिय हों।

समाधान: टिकटॉक की गति से चलने वाली एजेंसियों के साथ साझेदारी करें

हॉपर ने दो विशेष एजेंसियों के साथ साझेदारी की जो इस कार्य को समझती थीं: एयरट्रैफिक और इनबीट।

ये कोई पारंपरिक विज्ञापन एजेंसियाँ नहीं थीं जो 30 सेकंड के विज्ञापन बनाती थीं। ये ट्रेंड-रिस्पॉन्सिव कंटेंट स्टूडियो थे जो:

• उभरते वायरल ट्रेंड्स के लिए TikTok और YouTube पर नज़र रखें
• कुछ ही घंटों में कलाकारों का चयन
• यात्रा-थीम वाले UGC विज्ञापनों का फिल्मांकन और संपादन
• अनेक प्रारूपों में पुनःआकारित वीडियो विज्ञापन वितरित करें
• यह सब कुछ एक छोटी सी अवधि में करें ताकि रुझानों के खत्म होने से पहले उनका लाभ उठाया जा सके

एयरट्रैफिक ने अकेले ही हॉपर के उड़ान, होटल और रेंटल कार अभियानों के लिए सैकड़ों यात्रा-थीम वाले यूजीसी विज्ञापन लिखे, फिल्माए और संपादित किए।

मुख्य अंतर्दृष्टि? प्रवृत्तियों का शेल्फ जीवन दिनों में मापा जाता है, सप्ताहों में नहीं। आप जितनी तेजी से प्रवृत्ति के अनुरूप सामग्री तैयार कर सकते हैं, उतना ही अधिक मूल्य आप दूसरों द्वारा उसकी नकल करने से पहले निकाल सकते हैं।

प्रारूप: यूजीसी विज्ञापन जो विज्ञापन जैसे नहीं दिखते

हॉपर की रचनात्मक रणनीति सरल थी: ऐसे विज्ञापन बनाएं जो TikTok के मूल निवासी लगें, रुकावट की तरह नहीं।

उनके यूजीसी विज्ञापनों में शामिल थे:

• असली यात्री (या असली यात्रियों जैसे दिखने वाले क्रिएटर) उड़ान सौदों की खोज कर रहे हैं
• मूल्य पूर्वानुमानों और बचत पर प्रामाणिक प्रतिक्रियाएँ
• स्क्रीन रिकॉर्डिंग जिसमें ऐप का इंटरफ़ेस क्रियाशील दिखाया गया है
• ट्रेंड एकीकरण जिससे सामग्री वर्तमान और प्रासंगिक लगती है

ये कोई पर्यटन बोर्ड के विज्ञापन नहीं थे। ये लोगों से जुड़ने लायक थे और उपयोगकर्ताओं के फ़ीड में आसानी से घुल-मिल जाने के लिए डिज़ाइन किए गए थे।

स्केलेबल क्रिएटर नेटवर्क: हमेशा ताज़ा क्रिएटिव

हॉपर के दृष्टिकोण की प्रतिभा यह थी कि उन्होंने ऐसे रचनाकारों की एक स्केलेबल पाइपलाइन का निर्माण किया जो मांग पर उच्च प्रदर्शन वाली सामग्री का उत्पादन कर सकें।

शीर्ष प्रदर्शन करने वाले रचनाकारों के साथ संबंध बनाए रखने वाली एजेंसियों के साथ काम करके, हॉपर:

• एक साथ कई रचनात्मक विविधताएँ लॉन्च करें
• विभिन्न हुक, कोण और CTA का परीक्षण करें
• CPAs बढ़ने से पहले थकी हुई सामग्री को हटा दें
• अपने विज्ञापन खातों को नए चेहरों और प्रारूपों के साथ ताज़ा रखें

यह क्रिएटर नेटवर्क उनकी प्रतिस्पर्धात्मक खाई बन गया। जबकि प्रतिस्पर्धी इन-हाउस टीमों या पारंपरिक एजेंसियों के साथ धीमी उत्पादन चक्र में फंसे हुए थे, हॉपर उस समय में 10 नए विज्ञापन लॉन्च कर सकता था, जितना समय दूसरों को एक लॉन्च करने में लगता था।

डेटा लाभ: हॉपर के उत्पाद ने इस रणनीति को क्यों कारगर बनाया

लेकिन यह वह हिस्सा है जिसे अक्सर नजरअंदाज कर दिया जाता है: हॉपर की सामग्री रणनीति सफल रही क्योंकि उनका उत्पाद वास्तव में विशिष्ट था।

उन्होंने एक डेटा-संचालित मूल्य पूर्वानुमान इंजन बनाया जो एक वर्ष पहले तक 95% सटीकता के साथ हवाई किराये का पूर्वानुमान लगा सकता था।

ऐप ने विश्लेषण किया:

• प्रतिदिन 8 बिलियन हवाई किराया मूल्य उद्धरण
• वर्षों पहले के खरबों ऐतिहासिक मूल्य
• वास्तविक समय उपभोक्ता मांग संकेत
• उड़ान की उपलब्धता और मूल्य निर्धारण में अस्थिरता

इसका मतलब यह था कि उपयोगकर्ता एक "ट्रिप वॉच" सेट कर सकते थे और जब कीमतों के अपने निम्नतम बिंदु पर पहुंचने का अनुमान लगाया जाता था तो उन्हें सूचित किया जाता था - जिससे हवाई यात्रा पर प्रति वर्ष औसतन $150 की बचत होती थी।

इस उत्पाद विभेदीकरण ने उनकी सामग्री को वास्तविक रूप दिया। वे सामान्य "यहाँ से उड़ान बुक करें" विज्ञापन नहीं बेच रहे थे। वे एक ऐसा उपकरण बेच रहे थे जो लोगों को बेहतर बुकिंग समय के ज़रिए पैसे बचाने में वाकई मदद करता था।

जब आपके यूजीसी रचनाकारों के पास संप्रेषित करने के लिए वास्तविक मूल्य प्रस्ताव होता है, तो विषय-वस्तु स्वयं ही लिख जाती है।

कंपनी के कर्मचारियों की संख्या 40 से बढ़कर 120 से अधिक हो गई, 82 मिलियन कैनेडियन डॉलर ($61 मिलियन अमरीकी डॉलर) जुटाए, और खुद को "दुनिया भर के हर देश में नंबर 1 ट्रैवल ऐप" बनने के लिए तैयार किया।