Sebagian besar aplikasi restoran hanyalah basis data yang disempurnakan.
Beli mengubah pengalaman bersantap menjadi cerminan dari siapa diri Anda.
Di pasar yang didominasi oleh kekacauan berbasis crowdsourcing ala Yelp dan anonimitas algoritmik Google, Beli melakukan sesuatu yang radikal… mereka bertaruh bahwa selera Anda unik, dapat dilacak, dan layak dirayakan.
Inilah bagaimana sebuah proyek dari Harvard Business School menjadi aplikasi makanan yang paling banyak dibicarakan namun belum bisa Anda unduh.
Masalahnya: Selera Setiap Orang Berbeda, Tetapi Ulasan Berpura-pura Sebaliknya
Para pendiri, Judy dan Eliot, menemukan masalah ini saat berkencan di New York City.
Mereka akan meneliti restoran secara obsesif. Lima bintang di satu platform, tiga bintang di platform lain. Ulasan bagus dari para kritikus. Mereka akan datang dengan penuh semangat dan pergi dengan kekecewaan total.
Ulasan bintang lima dari seseorang yang menyukai masakan pedas dan eksperimental tidak berarti apa-apa bagi seseorang yang lebih menyukai teknik klasik Prancis. Pujian dari seorang vegetarian tidak membantu pecinta steak. Peringkat agregat meratakan cita rasa hingga menjadi tidak berarti.
Lalu mereka menemukan ide brilian ini… Bagaimana jika, alih-alih menunjukkan apa yang disukai semua orang, sebuah aplikasi dapat memprediksi apa yang Anda sukai secara spesifik berdasarkan riwayat makan Anda yang sebenarnya?
Visi: Rayakan Keragaman Cita Rasa, Jangan Menyamakan Semuanya
Soal rasa, tidak ada yang benar atau salah.
Yelp memberi tahu Anda apa yang populer. Google memberi tahu Anda apa yang ada di dekat Anda. Michelin memberi tahu Anda apa yang dianggap layak oleh para kritikus. Tidak satu pun dari mereka memberi tahu Anda apa yang sebenarnya akan Anda nikmati.
Alih-alih meminta pengguna untuk menilai restoran secara objektif (tugas yang mustahil), mereka meminta pengguna untuk mencatat apa yang mereka makan dan bagaimana perasaan mereka tentang makanan tersebut. Seiring waktu, algoritma tersebut belajar:
- Rasa apa yang paling Anda sukai?
- Masakan apa yang paling sesuai dengan selera Anda?
- Restoran mana yang sesuai dengan preferensi spesifik Anda?
- Apa yang sedang kamu inginkan saat ini
Jadikan Pelacakan Terasa Seperti Sebuah Pencapaian
Beli berhasil membuat tindakan menggunakan aplikasi terasa sangat bermanfaat.
Bagaimana mereka melakukannya:
Desain yang Mengutamakan Visual
Setiap hidangan diabadikan dalam foto. Profil Anda menjadi galeri pengalaman kuliner. Menjelajahi riwayat Beli Anda terasa seperti membuka-buka Instagram makanan yang ditata dengan indah.
Pencatatan Log yang Mudah
Penilaian cepat, penandaan mudah, penyimpanan instan. Jeda antara "Saya baru saja menikmati makanan yang luar biasa" dan "Saya telah mencatatnya di Beli" hanya beberapa detik, bukan menit.
Pencapaian Pribadi
Jumlah restoran yang dikunjungi. Kota-kota yang dijelajahi. Hidangan favorit yang ditemukan. Beli mengubah santapan kasual menjadi eksplorasi terukur.
Efek Terbungkus: Mengubah Data Menjadi Identitas
Pada pertengahan tahun 2024, Beli meluncurkan kampanye "Midyear Snack" mereka—rangkuman personal dari pengalaman bersantap setiap pengguna.
Bayangkan Spotify Wrapped, tapi untuk kehidupan kuliner Anda.
Yang diterima pengguna:
- Makanan favorit sepanjang tahun (dengan foto)
- Kuliner dan kota yang paling banyak dikunjungi
- Jumlah restoran yang dijelajahi
- Statistik unik tentang kebiasaan makan mereka
- Infografis yang mudah dibagikan dan dirancang untuk Instagram Stories.
Strategi Pertumbuhan: Eksklusivitas Khusus Undangan
Beli meluncurkan program khusus undangan dan membuat daftar tunggu yang berisi ribuan orang.
Psikologi Kelangkaan
Ketika kamu tidak bisa memiliki sesuatu, kamu akan semakin menginginkannya. Ketika semua orang yang kamu ikuti memposting tentang Beli tetapi kamu tidak bisa mengaksesnya, kamu merasa tersisih.
Model khusus undangan yang dibuat:
- Kelangkaan Buatan
- Kontrol Kualitas
- Mesin Pemasaran dari Mulut ke Mulut
- Rasa Ingin Tahu yang Viral
- PR Terintegrasi
- Pertumbuhan yang Mengutamakan Komunitas
Kerangka kerja:
Orientasi Terarah
Pengguna baru diundang oleh pengguna yang sudah ada atau dipilih dari daftar tunggu berdasarkan aktivitas bersantap dan lokasi geografis. Hal ini memastikan anggota baru sudah peduli dengan budaya kuliner.
Pengelompokan Geografis
Beli meluncurkan platformnya secara bertahap dari kota ke kota (Boston, NYC, Nantucket, LA), membangun jaringan pengguna yang padat di lokasi-lokasi tertentu. Hal ini menghasilkan:
- Akurasi rekomendasi yang lebih baik (lebih banyak data per kota)
- Suasana komunitas lokal (Anda akan bertemu pengguna Beli lainnya di restoran)
- Papan peringkat dan kompetisi khusus kota
Strategi Konten: Konten Buatan Pengguna (UGC) Horizontal yang Terasa Alami
Apa Itu UGC Horizontal?
UGC tradisional: Pengguna memposting di akun mereka sendiri, terkadang menandai merek Anda.
UGC Horizontal: Para kreator individu memposting di akun bermerek kontekstual yang terkait langsung dengan kasus penggunaan tertentu, mendorong unduhan melalui tayangan yang terasa alami, bukan promosi.
Bagaimana Beli melaksanakannya:
Konten Resep Makanan
Alih-alih unggahan umum "lihat restoran ini", para kreator yang berafiliasi dengan Beli membagikan hal-hal berikut:
- "Membuat ulang hidangan favorit saya yang pernah saya coba di Beli di rumah"
- "Bahan rahasia dalam hidangan andalan [restoran]"
- "Cara membuat hidangan yang menjadi hidangan dengan rating Beli #1 saya"
Berbagi Daftar Beli
Pengguna membuat dan membagikan daftar pilihan:
- "10 Tempat Pasta Favorit Saya di NYC (via Beli)"
- "Restoran terbaik untuk kencan malam berdasarkan pengalaman saya di Beli"
- "Permata tersembunyi yang hanya direkomendasikan Beli kepada saya"
Setiap daftar tersebut menjadi dukungan kecil baik untuk restoran maupun platform yang menampilkannya.
Bercerita dan Pengalaman
Alih-alih unggahan yang berfokus pada produk, para kreator membagikan narasi:
- "Makanan yang membuatku jatuh cinta pada makanan Korea (dilacak di Beli)"
- "Bagaimana Beli membantu saya menemukan tempat favorit baru saya di lingkungan sekitar"
- "Restoran yang hampir saya lewatkan, sampai algoritma Beli meyakinkan saya bahwa saya akan menyukainya"
Aplikasi tersebut menjadi tokoh pendukung dalam kisah-kisah pribadi tentang makanan, bukan alur cerita utama.
Freemium yang Terasa Adil
Beli beroperasi dengan model freemium, tetapi tidak seperti kebanyakan aplikasi, tingkatan berbayarnya tidak membatasi akses ke fungsionalitas inti.
Yang gratis:
- Menemukan dan merekomendasikan restoran
- Pencatatan makanan dan buku harian foto
- Akses ke daftar dan ulasan komunitas.
- Personalisasi dasar
Apa yang termasuk premium:
- Wawasan mendalam dan analisis tren
- Rekomendasi prioritas
- Filter pencarian lanjutan
- Pengalaman tanpa iklan
- Akses awal ke fitur-fitur baru
Mengapa model ini berhasil:
Pengguna gratis mendapatkan nilai nyata dan menjadi pendukung bahkan tanpa membayar.
Pengguna premium membayar untuk kedalaman dan kenyamanan, bukan akses dasar. Mereka adalah pengguna tingkat lanjut yang sering makan di luar dan menginginkan alat yang lebih canggih.
Konversi terjadi secara alami; pengguna biasa tetap gratis selamanya dan tetap memberikan nilai melalui data dan konten. Pengguna tingkat lanjut menyadari bahwa fitur premium sesuai dengan tingkat keterlibatan mereka dan dengan sukarela melakukan upgrade.
Beli menciptakan produk yang ingin digunakan setiap hari dan dibanggakan karena menggunakannya, bukan karena imbalan atau gamifikasi, tetapi karena produk ini benar-benar membantu mereka makan lebih baik dan membuat kehidupan makanan mereka terasa bermakna.