自由になることでブランドを拡大できる

言語アプリを文化的アイコンに変えた、カオス主導のマーケティング戦略を掘り下げる

Duolingo は、混沌を受け入れる ことで 10 億ドル規模の帝国を築き上げました。

競合他社がメッセージングを洗練させ、安全な企業用語にこだわる一方で、Duolingo は自社のマスコットが オフィスで踊ったり、Dua Lipa に夢中になったり、レッスンをサボったユーザーを脅したりすることを許していた。

そして、1 日あたり 5,000 万人のアクティブ ユーザー、月間アクティブ ユーザー数 1 億人以上、収益は前年比 41% 増加 を達成しました。

しかし、ほとんどのマーケティングのケーススタディが見逃していることがあります。それは、Duolingo の成功は、狂っていたにもかかわらずではなく、まさに狂っていたからこそであるということです。

どのブランドも同じように聞こえる時代において、信頼性は究極の競争上の優位性 となっています。そして、安全策を取らないブランドほど本物らしく感じられるものはありません。

問題：誰もが企業ロボットのように聞こえる

任意のソーシャルメディアプラットフォームを開き、ブランドアカウントをスクロールします。

どこでも同じものが見られます:

• 洗練されたグラフィックと一般的なキャプション
• 安全で、不快感を与えないユーモア
• 顧客のコメントに対する過度に形式的な回答
• 17回の法的承認を経たようなキャンペーン

ブランドが個性よりも「プロフェッショナリズム」を優先すると、このようなことが起こります。

最も購買力の高い世代であるZ世代とミレニアル世代は、企業のナンセンスをすぐに見抜きます。彼らは、実際に共感できるブランドを求めています。

解決策：インターネットが生み出したデュオを、そのままの姿に

Duolingo の変革はコメントから始まりました。

ユーザーたちは、フレンドリーな緑のフクロウ、デュオが語学レッスンに執拗に迫ってくると冗談を言い始めました。デュオが窓の外にいて武器を持ち、連続記録を逃したユーザーを脅迫する様子を捉えたミームが拡散しました。

ほとんどのブランドならパニックに陥っただろう。しかし、Duolingoはそうはしなかった。

デュオのイメージを浄化する代わりに、彼らは彼をストーカーにさせました。

動画には、彼が隅に潜み、ユーザーを不吉な目で見つめ、「授業を欠席したらどうなるかは分かっているだろう」などと、薄っぺらな脅し文句を添えて投稿にコメントする様子が映っていた。

彼らはデュオをストーカーにし、渇望させ、脅威にしました。

このフクロウは公然とデュア・リパに夢中になっており、彼女の投稿にコメントしたり、自分の「片思い」に関するストーリーを作り上げたり、可能な限り面白い方法でそれを奇妙にしたりしていた。

Duolingo は、インターネットがすでに Duo が何者であるかを決めていることを認識しました。

「Unhinged」がなぜ成功するのか：本物であることの心理学

Duolingo の型破りなアプローチがこれほどまでに深く共感を呼ぶのには理由があります。それが実際の人々がオンラインでどのように行動するかを反映しているからです。

TikTokで企業用語を話す人はいません。Twitterで完璧にキュレーションされたコンテンツを投稿する人もいません。最もバイラルになる瞬間は、人々がありのままで、フィルターをかけず、混沌とした状態でいることから生まれます。

Duolingoがこのトーンを採用したことで、ユーザーとの繋がりを模索するブランドという印象は薄れ、文化を既に理解している人物という印象に変わりました。

ここで重要な心理学的原則:

1. 不完全さは誠実さの証である

洗練されたコンテンツはリハーサルされたように、混沌としたコンテンツは即興のように感じられる。デュオが狂ったように振る舞う姿は、まるで五重の承認プロセスを経て作られたものではなく、ただ起こった出来事のように感じられる。

2. ユーモアは壁を打ち破る

真面目すぎるブランドは距離を生み出し、自嘲するブランドは繋がりを生み出します。Duolingoはあえて不条理なことをすることで、ユーザーに売りつけられているという感覚ではなく、ジョークを一緒に楽しんでいるという感覚を与えています。

3. 予測不可能性によってエンゲージメントが促進される

Duo が次に何をするかまったくわからないため、ユーザーは ** 何度もチェックし続けます。** 驚きの要素により、ユーザーは引き続き関心を持ちます。

4. 文化的な流暢さが信頼を築く

Duolingoは、ミームに飛びつくべき時、ジョークをエスカレートさせるべき時、そしてインターネットに任せるべき時を熟知しています。その流暢さは、「私たちはあなたのことを理解しています」というメッセージです。

ほとんどのブランドが取らないリスク：オーディエンスを信頼すること

ほとんどのブランドは、自社の顧客を信頼しておらず、本物であると信じていません。

彼らは次のように懸念している。

• カジュアルすぎると信頼性が損なわれる
• 混乱に陥ると企業顧客を遠ざけることになる
• 一つの間違ったジョークがPR危機を引き起こす

Duolingo は逆の賭けに出ました。 彼らは、視聴者が 個性 によく反応するだろうと信じました。

そして彼らは正しかったのです。

Duolingoが2025年2月にDuoの死を演出したとき、それは大きなリスクでした。自社のマスコットを殺す？ほとんどのマーケティングチームは決して承認しないでしょう。

しかし、Duolingoは重要な点を理解していました。彼らのユーザーはこれをブランドスタントとは見なさないだろう、エンターテイメントとして見なすだろう、ということ。

キャンペーンによって以下の成果が得られました:

• 2週間で169,000件以上の言及
• #ripduo の使用回数は 45,000 回以上
• セレブの婚約 （デュア・リパ本人が反応）
• TikTokで9000万回再生

人々はストーリーラインに含まれていると感じました。 それが本物であることとパフォーマンス的なマーケティングの違いです。

実行：Duolingoが制御を失うことなく狂気を保つ方法

混沌としているからといって、不注意というわけではありません。Duolingoの「アンヒンジド」戦略は、徹底したユーザーインサイトとデータに基づく意思決定によって支えられています。

彼らは執拗に聞く

彼らはトレンドに飛びつく前に、社会的な感情を注意深く観察します。どのミームが共感を呼び、どの文化的瞬間が乗っ取られやすいか、そしてオーディエンスがいつ自分たちを登場させたいのかを彼らは知っています。

彼らは素早く動く

従来のマーケティングには数週間かかります。Duolingoのソーシャルチームはインターネットのスピードで活動しています。米国でTikTokの禁止が議論されていたとき、彼らは即座に中国語学習コンテンツを投稿し、禁止が可決される前のチャンスを逃しませんでした。

彼らは決してキャラクターを崩さない

Duo は あらゆるタッチポイントで混乱を招きます:

• 彼がトゥワークしている様子を映したTikTok動画
• プッシュ通知がユーザーに罪悪感を与える
• 脅迫的な印象を与えるアプリ内リマインダー
• コンサートに乱入するなどの現実世界のスタント

この一貫性こそが、Duoに本物らしさを感じさせるのです。もしDuoがTikTokでは無秩序なのに、メールでは堅実な対応をしていたら、その幻想は崩れ去ってしまうでしょう。

エンターテイメントと教育のバランスをとっています

あらゆる混乱にも関わらず、Duolingoは「人々が言語を習得できるよう支援する」という核となる使命を決して見失いません。斬新なマーケティングは認知度とエンゲージメントを高めますが、製品自体は効果的でゲーム化されており、ユーザーを魅了し続けています。

ビジネスへの影響：本物であることは変化をもたらす

ユーザーの増加:

• 2021年の月間アクティブユーザー数4,000万人 → 2024年半ばまでに1億人以上
• 1日あたり5000万人以上のアクティブユーザー 2025年第3四半期現在

収益成長:

• サブスクリプション収益3億6,970万ドル（2022年）
• 前年比41%の収益成長（2025年）
• DAUは前年比36%増加（2025年）

エンゲージメントと維持:

• 連勝システムは心理的愛着を生み出す
• 競争的なリーグが毎日の利用を促進
• プッシュ通知は罪悪感を行動に変える

オーガニックリーチ:

• 有料プロモーションなしでTikTokで数百万回の視聴を達成
• ユーザー生成コンテンツ Duoミームを無償で拡散
• 有名人との交流 無料の報道を生み出す

Babbel や Rosetta Stone などの競合他社がユーザー維持に苦労している一方で、Duolingo の ゲーミフィケーションとパーソナリティ主導のマーケティング により、ユーザーは戻ってきています。