대부분의 레스토랑 앱은 사실상 고급 데이터베이스에 불과합니다.
벨리는 식사 시간을 당신이 누구인지를 반영하는 공간으로 만들었습니다.
Yelp의 크라우드소싱 기반 혼돈과 Google의 알고리즘 기반 익명성이 지배하는 시장에서 Beli는 획기적인 시도를 했습니다. 바로 당신의 취향은 독특하고, 추적 가능하며, 기념할 가치가 있다는 것이었습니다.
하버드 경영대학원 프로젝트가 어떻게 아직 다운로드할 수 없는 가장 화제의 음식 앱이 되었는지 알아보겠습니다.
문제점: 사람마다 취향은 다르지만, 리뷰는 마치 그렇지 않은 것처럼 행동한다.
창업자인 주디와 엘리엇은 뉴욕에서 데이트를 하던 중 이 문제를 발견했습니다.
그들은 식당에 대해 집착적으로 조사하곤 했다. 어떤 플랫폼에서는 별점 5개, 다른 플랫폼에서는 3개. 평론가들의 극찬 리뷰들. 그들은 기대에 부풀어 식당에 갔다가 완전히 실망한 채 돌아갔다.
매콤하고 실험적인 요리를 좋아하는 사람의 별 다섯 개짜리 리뷰는 정통 프랑스 요리를 선호하는 사람에게는 아무 의미가 없습니다. 채식주의자의 극찬도 스테이크 애호가에게는 도움이 되지 않습니다. 집계 평점은 맛을 무의미하게 만듭니다.
그러다 그들은 기발한 아이디어를 떠올렸습니다… 모든 사람이 좋아하는 것을 보여주는 대신, 사용자의 실제 식사 기록을 바탕으로 사용자가 특히 좋아할 만한 것을 예측하는 앱은 어떨까요?
비전: 다양한 취향을 존중하고, 획일화하지 않는다
맛에 있어서는 옳고 그름이 없다.
Yelp는 인기 있는 곳을 알려주고, Google은 근처 맛집을 알려주며, 미슐랭은 평론가들이 높이 평가한 곳을 알려줍니다. 하지만 그 어느 것도 당신이 실제로 즐길 만한 곳을 알려주지는 않습니다.
연구진은 사용자들에게 식당을 객관적으로 평가해달라고 요청하는 대신(불가능한 일이죠), 무엇을 먹었는지, 그리고 그에 대해 어떻게 느꼈는지 기록해달라고 요청했습니다. 시간이 지남에 따라 알고리즘은 다음과 같은 내용을 학습합니다.
- 어떤 맛을 더 선호하시나요?
- 어떤 요리가 당신의 취향에 맞나요?
- 당신의 구체적인 취향에 맞는 레스토랑
- 지금 뭐 먹고 싶어요?
추적 과정을 성취감으로 만들어보세요
벨리는 앱을 사용하는 행위 자체가 본질적으로 보람 있는 경험으로 느껴지도록 만드는 데 성공했다.
그들이 해낸 방법:
시각 우선 디자인
모든 식사 사진이 기록됩니다. 당신의 프로필은 미식 경험의 갤러리가 됩니다. Beli에서 먹은 음식들을 살펴보는 것은 마치 아름답게 꾸며진 음식 인스타그램을 넘겨보는 듯한 느낌을 줍니다.
손쉬운 로깅
빠른 평점, 간편한 태그, 즉시 저장. "방금 정말 맛있는 식사를 했어요!"라는 생각과 "Beli에 기록했어요!"라는 생각 사이의 시간은 몇 분이 아닌 단 몇 초입니다.
개인적인 성과
방문한 레스토랑 수, 탐험한 도시 수, 발견한 최고의 메뉴. 벨리는 평범한 식사를 정량화된 탐험으로 탈바꿈시켰습니다.
래핑 효과: 데이터를 정체성으로 전환하기
2024년 중반, Beli는 각 사용자의 식사 여정을 개인 맞춤형으로 요약해주는 "중간기 간식" 캠페인을 시작했습니다.
Spotify Wrapped를 떠올려 보세요. 하지만 음식 생활에 맞춰진 버전이라고 생각하면 됩니다.
사용자들이 받은 내용:
- 올해 가장 맛있었던 음식들 (사진 포함)
- 가장 많이 방문한 음식과 도시
- 방문한 레스토랑 총 수
- 그들의 식습관에 관한 흥미로운 통계
- 인스타그램 스토리에 공유하기 좋은 인포그래픽 디자인
성장 전략: 초대 전용 독점권
벨리는 초대 전용 서비스를 시작했고, 수천 명에 달하는 대기자 명단을 만들었습니다.
희소성의 심리학
무언가를 가질 수 없을 때, 그것을 더욱 갈망하게 된다. 내가 팔로우하는 모든 사람들이 벨리에 대해 게시물을 올리는데 나는 벨리에 접속할 수 없다면, 소외감을 느끼게 된다.
초대 전용 모델이 만들어졌습니다:
- 인위적인 희소성
- 품질 관리
- 입소문 마케팅 엔진
- 바이러스성 호기심
- 내장형 홍보 기능
- 지역사회 우선 성장
기본 프레임워크:
맞춤형 온보딩
신규 회원은 기존 회원의 초대를 받거나, 식사 활동 및 거주 지역을 기준으로 대기자 명단에서 선발되었습니다. 이를 통해 신규 회원은 이미 음식 문화에 관심을 갖고 있는 사람들이 되도록 했습니다.
지리적 군집화
Beli는 보스턴, 뉴욕, 낸터킷, 로스앤젤레스 등 도시별로 서비스를 시작하여 특정 지역에 밀집된 사용자 네트워크를 구축했습니다. 그 결과 다음과 같은 결과가 나타났습니다.
- 추천 정확도 향상 (도시별 데이터 증가)
- 지역 사회 분위기가 느껴져요 (식당에서 다른 벨리 사용자들을 만날 수도 있어요)
- 도시별 순위표 및 대회
콘텐츠 전략: 자연스러운 느낌을 주는 수평적 사용자 생성 콘텐츠(UGC)
수평적 UGC란 무엇인가요?
전통적인 사용자 생성 콘텐츠(UGC): 사용자가 자신의 계정에 게시물을 올리고, 때때로 브랜드를 태그하는 방식입니다.
수평적 사용자 생성 콘텐츠(UGC): 개별 크리에이터가 특정 사용 사례와 직접적으로 연결되는 맥락에 맞는 브랜드 계정에 게시물을 올리면, 홍보성 콘텐츠가 아닌 자연스러운 노출을 통해 다운로드를 유도할 수 있습니다.
벨리가 이를 실행한 방법:
음식 레시피 내용
일반적인 "이 레스토랑 한번 가보세요" 게시물 대신, Beli와 제휴한 크리에이터들은 다음과 같은 내용을 공유했습니다.
- "제가 가장 좋아하는 벨리트랙트 음식을 집에서 재현해 봤어요"
- "[레스토랑] 대표 메뉴의 비밀 재료"
- "제가 벨리에서 1위로 평가한 요리법"
벨리 리스트 공유
사용자들이 직접 선별한 목록을 만들고 공유했습니다.
- "뉴욕 최고의 파스타 맛집 10곳 (Beli 제공)"
- "제가 경험한 벨리족 최고의 데이트 레스토랑"
- "Beli가 추천해준 숨겨진 맛집들"
각 목록은 해당 레스토랑과 레스토랑을 소개하는 플랫폼 모두에 대한 미니 추천 역할을 했습니다.
스토리텔링과 경험
제품 중심의 게시물 대신, 크리에이터들은 이야기를 공유했습니다.
- "제가 한국 음식에 푹 빠지게 된 계기가 된 식사 (Beli에서 기록됨)"
- "Beli가 제가 가장 좋아하는 동네 명소를 찾는 데 어떻게 도움을 주었는지"
- "벨리의 알고리즘이 제가 분명 좋아할 거라고 강력하게 추천하기 전까지는 거의 가지 않을 뻔했던 레스토랑이에요."
그 앱은 개인적인 음식 이야기의 조연이 되었을 뿐, 주인공이 되지는 않았습니다.
공정한 느낌의 프리미엄
Beli는 프리미엄 모델로 운영되지만, 대부분의 앱과는 달리 유료 버전이라고 해서 핵심 기능에 제한을 두지는 않습니다.
무료로 제공되는 항목:
- 맛집 찾기 및 추천
- 식단 기록 및 사진 일기
- 커뮤니티 목록 및 리뷰에 대한 접근 권한
- 기본 개인 설정
프리미엄 혜택:
- 심층적인 분석 및 트렌드 분석
- 우선 권장 사항
- 확장 검색 필터
- 광고 없는 경험
- 새로운 기능에 대한 조기 액세스
이 모델이 효과적인 이유:
무료 사용자도 진정한 가치를 얻고, 비용을 지불하지 않아도 제품 홍보대사가 될 수 있습니다.
프리미엄 사용자는 기본적인 접근 권한이 아닌 심층적인 기능과 편의성에 대한 비용을 지불합니다. 이들은 외식을 자주 하고 더 정교한 도구를 원하는 고급 사용자입니다.
전환은 자연스럽게 이루어집니다. 일반 사용자는 영원히 무료로 이용하면서 데이터와 콘텐츠를 통해 지속적으로 가치를 제공합니다. 파워 유저는 프리미엄 기능이 자신의 참여 수준에 부합한다고 판단하여 기꺼이 업그레이드합니다.
벨리는 사람들이 매일 사용하고 싶어하고 자랑스럽게 사용하는 제품을 만들었습니다. 보상이나 게임화 때문이 아니라, 진정으로 더 건강하게 먹는 데 도움이 되고 식생활에 의미를 부여하기 때문입니다.
