De meeste restaurant-apps zijn niet meer dan geavanceerde databases.
Bij Beli werd dineren een weerspiegeling van wie je bent.
In een markt die gedomineerd wordt door de chaotische crowdsourcing van Yelp en de algoritmische anonimiteit van Google, deed Beli iets radicaals... ze gokten erop dat jouw smaak uniek, traceerbaar en het waard is om te vieren.
Zo is een project van de Harvard Business School uitgegroeid tot de meestbesproken voedsel-app die je nog niet kunt downloaden.
Het probleem: smaken verschillen, maar recensies doen alsof dat niet zo is.
De oprichters, Judy en Eliot, ontdekten het probleem tijdens een date in New York City.
Ze zochten obsessief naar informatie over een restaurant. Vijf sterren op het ene platform, drie op het andere. Lovende recensies van critici. Ze kwamen vol enthousiasme aan en vertrokken volledig teleurgesteld.
Een vijfsterrenrecensie van iemand die houdt van pittige, experimentele gerechten betekent niets voor iemand die de voorkeur geeft aan klassieke Franse kooktechnieken. Een lovende recensie van een vegetariër helpt een steakliefhebber niet. Geaggregeerde beoordelingen maken smaak betekenisloos.
Toen kwamen ze op dit geniale idee… Wat als een app, in plaats van je te laten zien wat iedereen lekker vindt, zou kunnen voorspellen wat jij specifiek lekker zou vinden op basis van je eetgeschiedenis?
De visie: vier de verschillende smaken, maar maak ze niet tot één geheel.
Als het op smaak aankomt, bestaat er geen goed of fout.
Yelp vertelt je wat populair is. Google vertelt je wat er in de buurt is. Michelin vertelt je wat critici de moeite waard vinden. Maar geen van deze dingen vertelt je wat je daadwerkelijk lekker zult vinden.
In plaats van gebruikers te vragen restaurants objectief te beoordelen (een onmogelijke taak), vroegen ze gebruikers om bij te houden wat ze eten en hoe ze zich daarbij voelen. Na verloop van tijd leert het algoritme:
- Welke smaken spreken je het meest aan?
- Welke keukens spreken jou het meest aan?
- Welke restaurants sluiten aan bij jouw specifieke voorkeuren?
- Waar je op dit moment zin in hebt
Zorg ervoor dat het bijhouden van je voortgang aanvoelt als een prestatie.
Beli is erin geslaagd om het gebruik van de app op zichzelf al een prettige ervaring te maken.
Hoe ze het deden:
Visueel-eerst ontwerpen
Van elke maaltijd wordt een foto gemaakt. Je profiel verandert in een galerij van culinaire ervaringen. Door je Beli-geschiedenis te scrollen, voelt het alsof je door een prachtig samengestelde food-Instagram bladert.
Eenvoudig inloggen
Snelle beoordelingen, eenvoudig taggen, direct opslaan. Het duurt maar een paar seconden, geen minuten, tussen "Ik heb net heerlijk gegeten" en "Ik heb het in Beli ingevoerd".
Persoonlijke mijlpalen
Aantal bezochte restaurants. Verkende steden. Ontdekte favoriete gerechten. Beli transformeert informeel dineren in gekwantificeerde ontdekkingstocht.
Het Wrapped Effect: Data omzetten in identiteit
Halverwege 2024 lanceerde Beli hun "Midyear Snack"-campagne: een gepersonaliseerde samenvatting van de eetervaringen van elke gebruiker.
Denk aan Spotify Wrapped, maar dan voor je eetgewoonten.
Wat gebruikers hebben ontvangen:
- Mijn favoriete maaltijden van het jaar (met foto's)
- Meest bezochte keukens en steden
- Totaal aantal bezochte restaurants
- Bijzondere statistieken over hun eetgewoonten
- Deelbare infographics, speciaal ontworpen voor Instagram Stories.
De groeistrategie: exclusiviteit op uitnodiging.
Beli werd alleen op uitnodiging gelanceerd en creëerde een wachtlijst van duizenden mensen.
De psychologie van schaarste
Als je iets niet kunt hebben, wil je het des te meer. Als iedereen die je volgt berichten over Beli plaatst, maar jij er geen toegang toe hebt, voel je je buitengesloten.
Het model dat alleen op uitnodiging toegankelijk is, is ontwikkeld:
- Kunstmatige schaarste
- Kwaliteitscontrole
- Mond-tot-mondreclame
- Virale Nieuwsgierigheid
- Ingebouwde PR
- Gemeenschapsgerichte groei
Het raamwerk:
Op maat gemaakt onboardingproces
Nieuwe gebruikers werden uitgenodigd door bestaande gebruikers of geselecteerd van de wachtlijst op basis van hun eetgedrag en geografische locatie. Dit zorgde ervoor dat nieuwe leden al interesse hadden in de eetcultuur.
Geografische clustering
Beli lanceerde het platform stad voor stad (Boston, New York, Nantucket, Los Angeles) en bouwde zo dichte netwerken van gebruikers op specifieke locaties. Dit resulteerde in:
- Betere aanbevelingsnauwkeurigheid (meer gegevens per stad)
- Een lokale gemeenschapssfeer (je zou andere Beli-gebruikers tegenkomen in restaurants).
- Stadsspecifieke ranglijsten en competities
De contentstrategie: horizontale UGC die natuurlijk aanvoelt.
Wat is horizontale UGC?
Traditionele UGC: Gebruikers plaatsen berichten op hun eigen accounts en taggen soms uw merk.
Horizontale UGC: Individuele makers plaatsen berichten op contextuele merkaccounts die direct aansluiten op specifieke gebruiksscenario's, waardoor downloads worden gegenereerd via impressies die natuurlijk aanvoelen, in plaats van promotioneel.
Hoe Beli dit uitvoerde:
Inhoud van het voedingsrecept
In plaats van algemene berichten als "ga eens kijken bij dit restaurant", deelden makers die aan Beli gelieerd zijn het volgende:
- "Mijn favoriete Beli-gerecht thuis namaken"
- "Het geheime ingrediënt van het kenmerkende gerecht van [het restaurant]"
- "Hoe maak je de maaltijd die mijn nummer 1 Beli-waardering heeft behaald?"
Beli-lijst delen
Gebruikers hebben samengestelde lijsten gemaakt en gedeeld:
- "Mijn top 10 pastarestaurants in New York (via Beli)"
- "De beste restaurants voor een romantisch avondje uit, gebaseerd op mijn ervaringen in Beli"
- "Verborgen pareltjes die alleen Beli me heeft aangeraden"
Elke lijst werd een mini-aanbeveling voor zowel de restaurants als het platform waarop ze worden gepresenteerd.
Verhalen vertellen en ervaringen
In plaats van productgerichte berichten deelden de makers verhalen:
- "De maaltijd waardoor ik verliefd werd op Koreaans eten (geregistreerd op Beli)"
- "Hoe Beli me hielp mijn nieuwe favoriete plek in de buurt te vinden"
- "Ik had het restaurant bijna overgeslagen, totdat het algoritme van Beli erop stond dat ik het geweldig zou vinden."
De app werd een bijrol in persoonlijke verhalen over eten, niet de hoofdrolspeler.
Freemium dat eerlijk aanvoelt
Beli werkt met een freemium-model, maar in tegenstelling tot de meeste apps, is de kernfunctionaliteit van de betaalde versie niet geblokkeerd.
Wat is gratis:
- Ontdek en vind restaurants met aanbevelingen.
- Maaltijdregistratie en fotodagboek
- Toegang tot communitylijsten en recensies
- Basispersonalisatie
Wat is premium:
- Geavanceerde inzichten en trendanalyses
- Prioriteitsaanbevelingen
- Uitgebreide zoekfilters
- Reclamevrije ervaring
- Vroege toegang tot nieuwe functies
Waarom dit model werkt:
Gratis gebruikers krijgen echte waarde en worden ambassadeurs, zelfs zonder te betalen.
Premium-gebruikers betalen voor uitgebreide functionaliteit en gebruiksgemak, niet voor basisfunctionaliteit. Het zijn de gevorderde gebruikers die vaak uit eten gaan en behoefte hebben aan geavanceerdere tools.
De overstap verloopt vanzelf; incidentele gebruikers blijven voor altijd gratis en leveren nog steeds waarde via data en content. Gevorderde gebruikers beseffen dat de premiumfuncties aansluiten bij hun niveau van betrokkenheid en upgraden graag.
Beli heeft een product ontwikkeld dat mensen dagelijks willen gebruiken en waar ze graag over opscheppen, niet vanwege beloningen of gamificatie, maar omdat het hen echt helpt om gezonder te eten en hun eetgewoonten betekenisvoller maakt.