Większość aplikacji restauracyjnych to rozbudowane bazy danych.
Beli sprawiła, że jedzenie stało się odzwierciedleniem tego, kim jesteś.
Na rynku zdominowanym przez chaos generowany przez społeczność użytkowników Yelp i algorytmiczną anonimowość Google'a, Beli zrobił coś radykalnego… założył się, że Twój gust jest wyjątkowy, możliwy do śledzenia i wart celebrowania.
Oto jak projekt Harvard Business School stał się najpopularniejszą aplikacją do śledzenia jedzenia, której jeszcze nie można pobrać.
Problem: Każdy ma inny gust, ale recenzje udają, że jest inaczej
Założyciele, Judy i Eliot, odkryli problem podczas randkowania w Nowym Jorku.
Obsesyjnie szukali restauracji. Pięć gwiazdek na jednej platformie, trzy na innej. Zachwycające recenzje krytyków. Pojawiali się podekscytowani, a wychodzili całkowicie rozczarowani.
Pięciogwiazdkowa recenzja od kogoś, kto uwielbia pikantną, eksperymentalną kuchnię, nic nie znaczy dla kogoś, kto preferuje klasyczną francuską technikę. Zachwyt wegetarianina nie pomoże miłośnikowi steków. Suma ocen spłaszcza smak do nicości.
**Wtedy wpadli na genialny pomysł...**A co, gdyby zamiast pokazywać Ci, co lubi każdy, aplikacja potrafiła przewidywać, co konkretnie byś polubił, na podstawie Twojej historii kulinarnych preferencji?
Wizja: Celebruj różne gusta, nie ujednolicaj ich
Jeśli chodzi o smak, nie ma czegoś takiego jak dobre i złe.
Yelp podpowiada, co jest popularne. Google podpowiada, co jest w pobliżu. Michelin podpowiada, co krytycy uważają za godne uwagi. Żadna z nich nie podpowiada, co naprawdę przypadnie ci do gustu.
Zamiast prosić użytkowników o obiektywne ocenianie restauracji (co było zadaniem niemożliwym), poprosili ich o śledzenie tego, co jedzą i jakie mają o tym odczucia. Z czasem algorytm uczy się:
- Do jakich smaków skłaniasz się najbardziej?
- Które kuchnie najbardziej do Ciebie przemawiają?
- Które restauracje odpowiadają Twoim konkretnym preferencjom
- Na co masz teraz ochotę
Spraw, aby śledzenie było odczuwane jako osiągnięcie
Beli udało się sprawić, że sama czynność korzystania z aplikacji stała się satysfakcjonująca.
Jak to zrobili:
Projektowanie zorientowane na wizualizację
Każdy posiłek opatrzony jest zdjęciem. Twój profil staje się galerią kulinarnych doświadczeń. Przeglądanie historii Beli przypomina przeglądanie starannie wyselekcjonowanych zdjęć kulinarnych na Instagramie.
Bezproblemowe rejestrowanie
Szybkie oceny, łatwe tagowanie, natychmiastowe zapisywanie. Różnica między „Właśnie zjadłem pyszny posiłek” a „Zalogowałem się w Beli” to sekundy, a nie minuty.
Osobiste kamienie milowe
Liczba odwiedzonych restauracji. Odwiedzonych miast. Odkrytych ulubionych dań. Beli zmienia codzienne posiłki w kwantową eksplorację.
Efekt opakowania: przekształcanie danych w tożsamość
W połowie 2024 roku Beli wystartowało z kampanią „Przekąska w połowie roku” — spersonalizowanym podsumowaniem kulinarnych doświadczeń każdego użytkownika.
Wyobraź sobie Spotify Wrapped, ale w kontekście jedzenia.
Co otrzymali użytkownicy:
- Ulubione posiłki w roku (ze zdjęciami)
- Najczęściej odwiedzane kuchnie i miasta
- Łączna liczba odwiedzonych restauracji
- Dziwne statystyki dotyczące ich nawyków żywieniowych
- Udostępnialne infografiki zaprojektowane dla Instagram Stories
Strategia rozwoju: wyłączność na zaproszenie
Beli uruchomiła platformę tylko na zaproszenie i utworzyła listę oczekujących liczącą tysiące osób.
Psychologia niedoboru
Kiedy nie możesz czegoś mieć, pragniesz tego bardziej. Kiedy wszyscy, których obserwujesz, publikują posty o Beli, a ty nie masz do nich dostępu, czujesz się pominięty.
Utworzono model dostępny tylko na zaproszenie:
- Sztuczny niedobór
- Kontrola jakości
- Silnik poleceń ustnych
- Wirusowa ciekawość
- Wbudowany PR
- Wzrost stawiający społeczność na pierwszym miejscu
Struktura:
Skrojone wdrożenie
Nowi użytkownicy byli zapraszani przez obecnych użytkowników lub wybierani z listy oczekujących na podstawie aktywności kulinarnej i lokalizacji. Dzięki temu nowi członkowie już wcześniej interesowali się kulturą kulinarną.
Klastrowanie geograficzne
Beli uruchomił platformę „miasto po mieście” (Boston, Nowy Jork, Nantucket, Luizjana), budując gęste sieci użytkowników w określonych lokalizacjach. W ten sposób powstały:
- Lepsza dokładność rekomendacji (więcej danych na miasto)
- Lokalna atmosfera wspólnoty (w restauracjach można spotkać innych użytkowników Beli)
- Rankingi i konkursy dla poszczególnych miast
Strategia treści: poziomy UGC, który wydaje się natywny
Co to jest poziomy UGC?
Tradycyjny UGC: Użytkownicy publikują treści na swoich kontach, czasami tagując Twoją markę.
UGC poziome: Poszczególni twórcy publikują treści na kontekstowych kontach firmowych, które bezpośrednio odnoszą się do konkretnych przypadków użycia, zwiększając liczbę pobrań dzięki wyświetlaniu treści, które wydają się natywne, a nie promocyjne.
Jak Beli to wykonał:
Treść przepisu kulinarnego
Zamiast ogólnych postów w stylu „sprawdź tę restaurację”, twórcy związani z Beli udostępnili:
- „Odtwarzam w domu moje ulubione danie śledzone przez Beli”
- „Sekretny składnik popisowego dania [restauracji]”
- „Jak przygotować posiłek, który stał się moim numerem 1 w rankingu Beli”
Udostępnianie listy Beli
Użytkownicy utworzyli i udostępnili wybrane listy:
- „Moje 10 najlepszych miejsc na makaron w Nowym Jorku (według Beli)”
- „Najlepsze restauracje na randki w oparciu o moją historię w Beli”
- „Ukryte perełki, które poleciła mi tylko Beli”
Każda lista stała się mini rekomendacją zarówno dla restauracji, jak i platformy, która je prezentuje.
Opowiadanie historii i doświadczenia
Zamiast postów skupionych na produktach, twórcy dzielili się historiami:
- „Posiłek, który sprawił, że pokochałam koreańskie jedzenie (śledzone na Beli)”
- „Jak Beli pomogła mi znaleźć moje nowe ulubione miejsce w okolicy”
- „Restauracja, którą prawie pominąłem, dopóki algorytm Beli nie stwierdził, że mi się spodoba”
Aplikacja stała się postacią drugoplanową w osobistych historiach kulinarnych, a nie główną fabułą.
Freemium, które wydaje się uczciwe
Beli działa w oparciu o model freemium, ale w przeciwieństwie do większości aplikacji, płatna wersja nie ogranicza dostępu do podstawowej funkcjonalności.
Co jest darmowe:
- Odkrywanie i rekomendowanie restauracji
- Śledzenie posiłków i dziennik zdjęć
- Dostęp do list społeczności i recenzji
- Podstawowa personalizacja
Co jest premium:
- Zaawansowane spostrzeżenia i analiza trendów
- Zalecenia priorytetowe
- Rozszerzone filtry wyszukiwania
- Doświadczenie bez reklam
- Wczesny dostęp do nowych funkcji
Dlaczego ten model działa:
Bezpłatni użytkownicy otrzymują prawdziwą wartość i stają się zwolennikami marki nawet bez płacenia.
Użytkownicy Premium płacą za głębokość i wygodę, a nie za podstawowy dostęp. To zaawansowani użytkownicy, którzy często jedzą poza domem i chcą bardziej zaawansowanych narzędzi.
Konwersja odbywa się naturalnie; okazjonalni użytkownicy pozostają darmowi na zawsze i nadal dostarczają wartość poprzez dane i treści. Zaawansowani użytkownicy zdają sobie sprawę, że funkcje premium dopasowują się do ich poziomu zaangażowania i chętnie dokonują aktualizacji.
Beli stworzyła produkt, z którego ludzie chcą korzystać codziennie i chcą się chwalić, nie ze względu na nagrody czy grywalizację, ale dlatego, że naprawdę pomaga im się lepiej odżywiać i sprawia, że ich życie żywieniowe nabiera sensu.