Большинство приложений для ресторанов — это, по сути, усовершенствованные базы данных.
В Beli обед превратился в отражение вашей личности.
На рынке, где доминирует хаос, созданный пользователями Yelp, и анонимность алгоритмов Google, Beli сделали нечто радикальное… они сделали ставку на то, что ваш вкус уникален, поддается отслеживанию и заслуживает того, чтобы его отметить.
Вот как проект Гарвардской школы бизнеса превратился в самое обсуждаемое приложение о еде, которое пока нельзя скачать.
Проблема: у всех разные вкусы, но отзывы делают вид, что это не так.
Основатели компании, Джуди и Элиот, обнаружили проблему во время свиданий в Нью-Йорке.
Они до одержимости изучали информацию о ресторане. Пять звезд на одной платформе, три на другой. Восторженные отзывы критиков. Они приходили восторженные, а уходили совершенно разочарованными.
Пятизвездочный отзыв от любителя острой, экспериментальной кухни ничего не значит для того, кто предпочитает классическую французскую технику. Восторженный отзыв от вегетарианца не поможет любителю стейков. Сводные рейтинги обесценивают вкус, делая его бессмысленным.
И тут им пришла в голову гениальная идея… А что если вместо того, чтобы показывать вам, что нравится всем, приложение могло бы предсказать, что именно вам понравится, основываясь на вашей реальной истории посещений ресторанов?
Наша цель: ценить разнообразие вкусов, а не превращать их в однородную смесь.
В вопросах вкуса нет правильного или неправильного ответа.
Yelp показывает, что популярно. Google показывает, что находится поблизости. Michelin сообщает, что критики считают достойным внимания. Ни один из них не говорит вам, что вам действительно понравится.
Вместо того чтобы просить пользователей объективно оценивать рестораны (что является невыполнимой задачей), они попросили пользователей отслеживать, что они едят и какие у них впечатления от еды. Со временем алгоритм обучается:
- Какие вкусы вам больше нравятся?
- Какие кухни вам ближе?
- Какие рестораны соответствуют вашим предпочтениям?
- Что вам сейчас хочется?
Сделайте отслеживание результатов похожим на достижение цели.
Бели удалось сделать так, чтобы сам процесс использования приложения приносил чувство удовлетворения.
Как они это сделали:
Визуально-ориентированный дизайн
Каждое блюдо получает фотографию. Ваш профиль превращается в галерею кулинарных впечатлений. Пролистывание истории ваших публикаций в Beli напоминает просмотр красиво оформленного фотоальбома с едой в Instagram.
Простая регистрация
Быстрая оценка, удобное добавление тегов, мгновенное сохранение. Время между «Я только что отлично поел» и «Я зарегистрировал это в Beli» составляет секунды, а не минуты.
Личные достижения
Количество посещенных ресторанов. Исследованные города. Открытые любимые блюда. Beli превращает обычные рестораны в количественно измеримое исследование.
Эффект обертывания: превращение данных в идентичность
В середине 2024 года Beli запустила свою кампанию «Перекус в середине года» — персонализированный обзор впечатлений каждого пользователя от посещения ресторанов.
Представьте себе Spotify Wrapped, но для вашей кулинарной жизни.
Что получили пользователи:
- Любимые блюда года (с фотографиями)
- Самые посещаемые кухни и города
- Всего ресторанов осмотрено.
- Необычные статистические данные об их пищевых привычках
- Инфографика, которой можно поделиться в Instagram Stories.
Стратегия роста: эксклюзивность только по приглашению.
Beli запустила проект только по приглашениям и создала список ожидания, насчитывающий тысячи человек.
Психология дефицита
Когда чего-то нельзя получить, этого хочется больше. Когда все, на кого ты подписан, пишут о Beli, а ты не можешь получить к нему доступ, ты чувствуешь себя обделенным.
Создана модель доступа только по приглашению:
- Искусственный дефицит
- Контроль качества
- Система сарафанного радио
- Вирусное любопытство
- Встроенная PR-поддержка
- Рост, ориентированный на интересы сообщества
Структура:
Индивидуально разработанная программа адаптации
Новые пользователи приглашались существующими пользователями или отбирались из списка ожидания на основе активности в ресторанах и географического положения. Это гарантировало, что новые участники уже интересовались культурой питания.
Географическая кластеризация
Beli запускала проект поэтапно, по городам (Бостон, Нью-Йорк, Нантакет, Луизиана), создавая плотные сети пользователей в конкретных местах. Это привело к следующим результатам:
- Более высокая точность рекомендаций (больше данных по городам)
- Ощущение местного сообщества (вы можете встретить других пользователей Beli в ресторанах).
- Городские рейтинговые таблицы и соревнования
Контент-стратегия: Горизонтальный пользовательский контент, который выглядит органично.
Что такое горизонтальный пользовательский контент?
Традиционный пользовательский контент: пользователи публикуют контент на своих собственных аккаунтах, иногда отмечая ваш бренд.
Горизонтальный пользовательский контент: Отдельные авторы публикуют контент в контекстно брендированных аккаунтах, которые напрямую связаны с конкретными сценариями использования, стимулируя загрузки за счет показов, которые воспринимаются как органичные, а не рекламные.
Как Бели это осуществил:
Содержание рецепта блюда
Вместо общих постов типа «посмотрите этот ресторан», создатели контента, связанные с Beli, делились следующим:
- «Воспроизводим дома мое любимое блюдо из бели-трека»
- «Секретный ингредиент фирменного блюда [ресторана]»
- «Как приготовить блюдо, которое стало моим фаворитом в Belière»
Обмен списками Beli
Пользователи создавали и делились подобранными списками:
- «Мои 10 лучших мест в Нью-Йорке, где подают пасту (по данным Beli)»
- «Лучшие рестораны для романтических свиданий, исходя из моего опыта знакомства с Белуджистаном»
- "Мне рекомендовала только Бели "настоящие жемчужины""
Каждый список становился мини-рекомендацией как самих ресторанов, так и платформы, которая их представляет.
Рассказывание историй и впечатления
Вместо постов, посвященных конкретным товарам, авторы делились историями:
- "Блюдо, благодаря которому я полюбил корейскую кухню (найдено на Beli)"
- «Как Beli помог мне найти мое новое любимое место в районе»
- «Ресторан, который я чуть было не пропустила, пока алгоритм Beli не убедил меня, что он мне обязательно понравится».
Приложение стало второстепенным персонажем в личных историях о еде, а не главным сюжетом.
Бесплатная модель, которая кажется справедливой
Beli работает по модели freemium, но, в отличие от большинства приложений, их платный уровень не ограничивает доступ к основным функциям.
Что бесплатно:
- Поиск и рекомендации ресторанов
- Отслеживание приема пищи и фотодневник
- Доступ к спискам обсуждений и отзывам сообщества.
- Базовая персонализация
Что входит в премиум-сегмент:
- Расширенный анализ данных и тенденций.
- Приоритетные рекомендации
- Расширенные фильтры поиска
- Без рекламы
- Ранний доступ к новым функциям
Почему эта модель работает:
Бесплатные пользователи получают реальную выгоду и становятся сторонниками сервиса, даже не платя за него.
Пользователи премиум-класса платят за расширенные возможности и удобство, а не за базовый доступ. Это активные пользователи, которые часто обедают вне дома и хотят иметь более сложные инструменты.
Переход происходит естественным образом; обычные пользователи остаются бесплатными навсегда и по-прежнему приносят пользу благодаря данным и контенту. Опытные пользователи понимают, что премиум-функции соответствуют их уровню вовлеченности, и охотно переходят на платную версию.
Компания Beli создала продукт, который люди хотят использовать ежедневно и хвастаться этим не из-за вознаграждений или геймификации, а потому что он действительно помогает им лучше питаться и делает их жизнь, связанную с едой, осмысленной.