Компания Flo Health построила империю с 350 миллионами пользователей, говоря о том, чего избегают все остальные.
В то время как конкуренты ограничивались отполированным, приукрашенным контентом о «здоровье и благополучии», Фло создала целое движение, посвященное неприглядным, неудобным и повсеместно игнорируемым реалиям женского здоровья.
Вот как они это сделали.
Проблема: женское здоровье недостаточно представлено и неправильно понимается.
На протяжении десятилетий женское здоровье либо до неузнаваемости превращалось в медицинскую проблему, либо романтизировалось до полного исчезновения смысла.
Вот что узнала Фло:
Женщинам не нужно еще одно приложение, которое будет говорить им «заботиться о себе» или «прислушиваться к своему телу». Им нужна реальная информация о том, что с ними происходит, информация, которая систематически исключается из публичного обсуждения.
- Менструальные боли часто принимают за «просто спазмы», хотя они могут быть изнурительными.
- Гормональные дисбалансы годами остаются недиагностированными, потому что женщинам говорят, что это «нормально».
- Вопросы фертильности и зачатия по-прежнему окутаны мифами и дезинформацией.
- Сексуальное здоровье либо является табуированной темой, либо рассматривается через призму мужского восприятия.
Превратите молчание в разговор.
Подход Фло заключался не просто в создании приложения для отслеживания. Он состоял в том, чтобы создать самую честную, всеобъемлющую и бескомпромиссную платформу для просвещения женщин в области здоровья.
Они говорили так, как женщины обычно разговаривают друг с другом:
- «Почему из-за месячных мне хочется со всеми драться?»
- «Объяснение причин снижения уровня гормонов перед менструацией»
- «То, о чём вам никто не расскажет об овуляции»
- «Почему ты плачешь без причины (спойлер: из-за гормонов)»
Основные составляющие контента:
Образование без осуждения
Разъяснение сложных гормональных циклов, периодов фертильности и симптомов доступным языком.
Всемирная борьба
В этом материале мы покажем то, с чем сталкивается каждая женщина, но что редко получает публичное признание: менструальные боли, перепады настроения, путаница между «нормой» и «необходимо пройти обследование».
Темы, которые обычно считаются табу, стали нормой
Советы по сексу. Проблемы с фертильностью. Гормональные прыщи. Колебания веса. Изменения либидо. Все, о чем раньше говорили шепотом в частной беседе, теперь доступно для обсуждения.
Проверка сообществом
«Вы не одиноки», — этот посыл подкреплен данными, научными исследованиями и опытом миллионов женщин, переживших похожие ситуации.
Фло сотрудничала с House of Marketers для реализации стратегии работы с инфлюенсерами в TikTok, направленной на максимальное вовлечение аудитории и достоверное представление бренда.
Инфлюенс-маркетинг, который ощущался как сестринство.
Фло нашла авторитетные источники советов по здоровью, которым женщины уже доверяли:
Медицинские работники
Акушеры-гинекологи, медсестры и специалисты по санитарному просвещению объясняют темы женского здоровья доступным языком. Когда медицинские работники одобрили Flo, это развеяло все сомнения.
Создатели образа жизни, с которыми легко найти общий язык
Женщины рассказывают о своем реальном опыте, связанном с менструацией, гормонами, борьбой за фертильность и проблемами со здоровьем.
Лидеры сообщества
Творческие личности, которые уже завоевали доверие, открыто обсуждая табуированные темы. Женщины, которые заставили свою аудиторию почувствовать, что их видят и что они не одиноки.
Партнерская программа: превращение пользователей в сторонников.
Фло создала устойчивую партнерскую экосистему, которая превратила довольных пользователей в амбассадоров бренда.
Ценностное предложение партнерской программы:
Для создателей контента:
- Щедрая структура комиссионных выплат
- Доступ к глобальной аудитории (более 350 миллионов женщин)
- Повышение доверия благодаря партнерству с ведущим приложением для женского здоровья.
- Выделенный менеджер по работе с клиентами и ресурсы для оптимизации.
- Панель управления для отслеживания заработка и реферальных ссылок в режиме реального времени.
Для Фло:
- Непрерывный поток подлинных отзывов
- Маркетинг, ориентированный на результат (оплата за результат, а не за показы).
- Масштабируемый рост без огромных рекламных расходов
- Доверие, основанное на взаимодействии с сообществом, которое со временем только укрепляется.
Гениальный ход: Сделав программу доступной во всем мире и сделав акцент на миссии, а не на деньгах, Flo привлекла партнеров, которые искренне верили в улучшение доступа женщин к медицинским услугам.
Многоплатформенное присутствие
В то время как TikTok обеспечивал массовый отклик, Фло сохраняла стратегическое присутствие в следующих областях:
Instagram: Более длинные образовательные материалы, разделы сообщества, ответы на вопросы экспертов.
YouTube: Подробный анализ тем, связанных со здоровьем, сотрудничество с создателями контента, документальные фильмы.
Pinterest: Руководства по симптомам, советы по отслеживанию цикла, наглядные материалы по вопросам здоровья
Блог/Веб-сайт: SEO-оптимизированный контент в развернутом формате, отвечающий на часто задаваемые вопросы.
Каждая платформа выполняла свою функцию на определенном этапе воронки продаж:
- TikTok/Reels: Повышение узнаваемости и вирусное вовлечение аудитории.
- Instagram/YouTube: Образование и создание сообществ
- Pinterest/Блог: SEO и контент, обеспечивающий конверсию и сохраняющий актуальность на протяжении длительного времени.
Влияние
Стратегия Фло принесла измеримые бизнес-результаты, выходящие далеко за рамки маркетинговых показателей.
Показатели роста:
- Более 350 миллионов пользователей по всему миру (и это число продолжает расти)
- Приложение №1 в США для отслеживания менструального цикла, рекомендованное акушерами-гинекологами
- Более 200 000 взаимодействий** только с рекламной кампанией House of Marketers в TikTok.
- Более 10,5 млн просмотров видео способствует повышению осведомленности о бренде.
Урок для других брендов:
Если ваш продукт действительно улучшает жизнь людей, начинайте с этого. Не прячьтесь за функциями и преимуществами. Покажите людям, что вы понимаете их проблемы, объясните им, почему они возникают, и позиционируйте свой продукт как естественное решение.