불안정함이 브랜드 확장에 어떻게 도움이 될 수 있을까?

언어 앱을 문화적 아이콘으로 전환한 혼란스러운 마케팅 전략에 대해 알아보기

듀오링고는 혼란을 수용함으로써 10억 달러 규모의 제국을 건설했습니다.

경쟁사들이 메시징을 다듬고 안전한 기업 언어를 고수하는 동안 Duolingo는 마스코트가 사무실에서 엉덩이를 흔들고, Dua Lipa를 열광적으로 좋아하고, 수업을 빠진 사용자를 위협하도록 방치했습니다.

그리고 그들은 일일 활성 사용자 5,000만 명, 월간 활성 사용자 1억 명 이상, 전년 대비 매출 41% 성장을 달성했습니다.

하지만 대부분의 마케팅 사례 연구에서 간과하는 점은 Duolingo의 성공이 불안정함에도 불구하고 이루어진 것이 아니라 바로 그것 때문이라는 것입니다.

모든 브랜드가 똑같은 이름을 가진 시대에, 진정성은 궁극적인 경쟁 우위가 되었습니다. 그리고 안전하게 행동하기를 거부하는 브랜드보다 더 진정성을 느낄 수 있는 것은 없습니다.

문제: 모든 사람이 회사 로봇처럼 들린다

아무 소셜 미디어 플랫폼이나 열어 보세요. 브랜드 계정을 스크롤해 보세요.

어디서나 똑같은 것을 볼 수 있을 겁니다.

• 일반 캡션이 있는 세련된 그래픽
• 안전하고 무해한 유머가 실패로 끝납니다.
• 고객 의견에 대한 지나치게 공식적인 답변
• 17번의 법적 승인을 거친 것 같은 캠페인

브랜드가 개성보다 '전문성'을 우선시할 때 이런 일이 발생합니다.

가장 큰 구매력을 가진 세대인 Z세대와 밀레니얼 세대는 기업의 헛소리를 멀리서도 알아챌 수 있습니다. 그들은 실제로 공감할 수 있는 브랜드를 원합니다.

해결책: Duo가 인터넷이 만든 존재가 되도록 하세요

듀오링고의 변화는 댓글에서 시작되었습니다.

사용자들은 친절한 초록색 올빼미 듀오가 언어 학습에 강력하게 매달린다고 농담을 하기 시작했습니다. 듀오가 창문 밖에서 무기를 들고 연속 기록을 놓친 사용자들을 위협하는 모습이 담긴 밈이 유포되었습니다.

대부분의 브랜드라면 당황했을 겁니다. 하지만 듀오링고는 그렇게 대응하지 않았습니다.

그들은 듀오의 이미지를 깨끗하게 하는 대신 그가 스토커가 되도록 내버려 두었습니다.

영상에는 그가 구석에 숨어서 사용자를 불길한 눈빛으로 쳐다보고, "수업을 빠지면 어떻게 되는지 알잖아"와 같이 은근히 위협하는 댓글을 달고 있는 모습이 담겨 있었습니다.

그들은 듀오가 스토커가 되도록 내버려 두었습니다. 목마르고 위협적인 존재가 되도록요.

올빼미는 두아 리파에게 공개적으로 집착하며, 그녀의 게시물에 댓글을 달고, 그의 "짝사랑"을 중심으로 스토리라인을 만들어내고, 가능한 가장 재미있는 방식으로 이상하게 만들었습니다.

Duolingo는 인터넷이 이미 Duo가 누구인지 결정했다는 것을 깨달았습니다.

"Unhinged"가 효과적인 이유: 진정성의 심리학

Duolingo의 자유분방한 접근 방식이 많은 공감을 얻는 데는 이유가 있습니다. 실제 사람들이 온라인에서 어떻게 행동하는지를 그대로 반영하기 때문입니다.

틱톡에서 기업 용어를 쓰는 사람은 아무도 없고, 트위터에 완벽하게 큐레이션된 콘텐츠를 올리는 사람도 없습니다. 가장 화제가 되는 순간은 사람들이 거칠고, 거르지 않고, 혼란스러운 모습을 보일 때입니다.

듀오링고가 이러한 어조를 채택하면서, 더 이상 사용자와 소통하려는 브랜드처럼 들리지 않게 되었습니다. 이미 듀오링고의 문화를 이해하는 사람처럼 들리기 시작했습니다.

주요 심리학적 원리는 다음과 같습니다.

1. 불완전함은 정직함을 나타냅니다

잘 다듬어진 콘텐츠는 연습한 듯한 느낌이고, 혼란스러운 콘텐츠는 즉흥적인 느낌입니다. Duo가 정신없이 행동할 때는 마치 그냥 일어난 일처럼 느껴지고, 다섯 단계의 승인을 거친 것처럼 느껴지지 않습니다.

2. 유머는 벽을 허문다

스스로를 너무 중요하게 여기는 브랜드는 거리를 만듭니다. 스스로를 비웃는 브랜드는 유대감을 형성합니다. 듀오링고의 엉뚱한 시도는 사용자들에게 판매당하는 것이 아니라 농담에 동참하는 듯한 느낌을 줍니다.

3. 예측 불가능성이 참여를 촉진합니다.

Duo가 다음에 무엇을 할지 전혀 모르기 때문에 사용자는 계속해서 확인합니다. 놀라움이라는 요소가 사람들이 계속 참여하도록 합니다.

4. 문화적 유창함은 신뢰를 쌓는다

듀오링고는 언제 밈에 뛰어들어야 할지, 언제 농담을 확대해야 할지, 언제 인터넷에 떠돌아다녀야 할지 잘 알고 있습니다. 이러한 유창함은 "우리는 당신을 이해합니다"라는 신호를 보냅니다.

대부분의 브랜드가 감수하지 않는 위험: 고객을 믿는 것

대부분의 브랜드는 고객을 충분히 신뢰하지 않아 진정성을 보여주지 못합니다.

그들은 다음과 같은 점에 대해 걱정합니다.

• 너무 캐주얼하면 신뢰도가 떨어질 것입니다.
• 혼란에 빠지면 기업 고객이 소외될 것입니다.
• 잘못된 농담 하나가 홍보 위기를 촉발한다

Duolingo는 정반대의 결정을 내렸습니다. 그들은 청중이 개성에 더 잘 반응할 것이라고 믿었습니다.

그리고 그들은 옳았습니다.

듀오링고가 2025년 2월 듀오의 죽음을 연출했을 때, 그것은 엄청난 위험이었습니다. 자신의 마스코트를 죽이는 것? 대부분의 마케팅 팀은 절대 승인하지 않을 겁니다.

하지만 듀오링고는 중요한 사실을 깨달았습니다. 사용자들이 이를 단순한 브랜드 홍보로 보지 않고, 엔터테인먼트로 여길 것이라는 점입니다.

캠페인을 통해 생성된 결과:

• 2주 동안 169,000건 이상 언급
• #ripduo 사용 횟수 45,000회 이상
• 연예인 약혼 (두아 리파가 직접 답변)
• TikTok 조회수 9천만 회

사람들은 스토리라인에 포함되었다고 느꼈습니다. 이것이 진정성과 성과 중심 마케팅의 차이입니다.

처형: Duolingo가 통제력을 잃지 않고 불안정한 상태를 유지하는 방법

혼란스럽다고 해서 부주의하다는 뜻은 아닙니다. 듀오링고의 "제멋대로" 전략은 엄격한 청중 분석과 데이터 기반 의사 결정에 기반합니다.

그들은 강박적으로 듣습니다

트렌드에 뛰어들기 전에 소셜 미디어의 여론을 예의주시합니다. 어떤 밈이 공감을 얻는지, 어떤 문화적 순간이 도용당하기 쉬운지, 그리고 시청자들이 언제 그들을 원할지 알고 있습니다.

그들은 빠르게 움직인다

기존 마케팅은 몇 주가 걸립니다. 듀오링고의 소셜 팀은 인터넷 속도로 운영됩니다. 미국에서 틱톡 금지 조치가 논의되던 당시, 듀오링고는 중국어 학습 콘텐츠를 즉시 게시하여 통과 직전의 상황을 활용했습니다.

그들은 결코 캐릭터를 깨지 않습니다

Duo는 모든 접점에서 균형을 잃었습니다.

• 그가 엉덩이 흔드는 모습을 보여주는 TikTok 영상
• 푸시 알림으로 죄책감을 느끼는 사용자
• 앱 내 알림이 위협적이라고 느껴질 수 있음
• 콘서트 난입과 같은 실제 스턴트

이런 일관성이 진정성을 느끼게 하는 요소입니다. 만약 Duo가 TikTok에서는 혼란스러운데 이메일에서는 기업적인 분위기를 풍긴다면, 그 환상은 깨질 겁니다.

그들은 엔터테인먼트와 교육의 균형을 맞춥니다

이 모든 혼란 속에서도 듀오링고는 핵심 사명, 즉 사람들이 언어를 배우도록 돕는다는 것을 결코 잊지 않습니다. 엉뚱한 마케팅은 인지도와 참여를 촉진하지만, 제품 자체는 효과적이고 게임화되어 사용자의 관심을 사로잡습니다.

비즈니스 영향: 진정성은 전환을 가져옵니다

사용자 증가:

• 2021년 월간 활성 사용자 4,000만 명 → 2024년 중반까지 1억 명 이상
• 2025년 3분기 기준 일일 활성 사용자 5,000만 명 이상

매출 성장:

• 구독 수익 3억 6,970만 달러(2022년)
• 전년 대비 41% 매출 성장(2025년)
• 연간 36% DAU 성장(2025년)

참여 및 유지:

• 스트릭 시스템은 심리적 애착을 형성합니다.
• 경쟁 리그는 일일 사용량을 늘립니다.
• 푸시 알림은 죄책감을 행동으로 전환합니다

유기적 도달 범위:

• 유료 프로모션 없이 TikTok에서 수백만 뷰
• 사용자 생성 콘텐츠 Duo 밈을 무상으로 퍼뜨리는 행위
• 유명인과의 상호작용 언론의 자유를 창출합니다

Babbel과 Rosetta Stone 같은 경쟁사가 사용자 유지에 어려움을 겪는 반면, Duolingo의 게임화와 개성 중심 마케팅은 사람들이 계속 돌아오게 합니다.