Večina restavracijskih aplikacij so poveličane baze podatkov.
Beli je obedovanje spremenil v odraz tega, kar si.
Na trgu, ki ga je obvladoval kaos množičnega financiranja na Yelpu in Googlova algoritmična anonimnost, je Beli storil nekaj radikalnega ... stavil je, da je vaš okus edinstven, sledljiv in vreden praznovanja.
Tako je projekt Harvard Business School postal najbolj odmevna aplikacija za hrano, ki je še ne morete prenesti.
Težava: Vsakdo ima drugačen okus, vendar ocene trdijo drugače
Ustanovitelja, Judy in Eliot, sta težavo odkrila med zmenki v New Yorku.
Obsesivno so raziskovali restavracijo. Pet zvezdic na eni platformi, tri na drugi. Navdušeni odzivi kritikov. Pojavili so se navdušeni in odšli popolnoma razočarani.
Petzvezdična ocena nekoga, ki ljubi pikantno, eksperimentalno kuhinjo, ne pomeni nič nekomu, ki ima raje klasično francosko tehniko. Navdušenje vegetarijanca ne pomaga ljubitelju zrezkov. Skupne ocene okus sploščijo do nesmiselnosti.
Potem pa so naleteli na to genialno idejo ... Kaj če bi aplikacija namesto prikazovanja, kaj je vsem všeč, lahko napovedala, kaj bi vi posebej radi jedli na podlagi vaše dejanske zgodovine prehranjevanja?
Vizija: Slavite različne okuse, ne homogenizirajte jih
Ko gre za okus, ni pravega ali napačnega.
Yelp vam pove, kaj je priljubljeno. Google vam pove, kaj je v bližini. Michelin vam pove, kaj se kritikom zdi vredno. Nobeden od njih vam ne pove, kaj vam bo dejansko všeč.
Namesto da bi uporabnike prosili, naj objektivno ocenjujejo restavracije (kar je nemogoča naloga), so jih prosili, naj spremljajo, kaj jedo in kako se ob tem počutijo. Sčasoma se algoritem nauči:
- Kateri okusi vas navdušujejo
- Katere kuhinje so vam všeč
- Katere restavracije ustrezajo vašim specifičnim željam
- Za kaj si trenutno razpoložen/a
Naj se sledenje zdi kot dosežek
Beli je uspelo, da je bila uporaba aplikacije sama po sebi nagrajujoča.
Kako so to storili:
Vizualno usmerjeno oblikovanje
Vsak obrok dobi fotografijo. Vaš profil postane galerija kulinaričnih doživetij. Brskanje po zgodovini Beli je kot listanje po lepo urejeni kulinarični strani Instagrama.
Preprosta sečnja
Hitre ocene, enostavno označevanje, takojšnje shranjevanje. Trenje med »Pravkar sem imel odličen obrok« in »Zabeležil sem ga v Beli« traja sekunde, ne minute.
Osebni mejniki
Število obiskanih restavracij. Raziskana mesta. Odkrite najljubše jedi. Beli spremeni neformalno prehranjevanje v kvantificirano raziskovanje.
Učinek zavitja: Spreminjanje podatkov v identiteto
Sredi leta 2024 je Beli začel svojo kampanjo »Sredi leta prigrizek« – personaliziran povzetek prehranjevalne poti vsakega uporabnika.
Pomislite na Spotify Wrapped, vendar za vaše prehransko življenje.
Kaj so uporabniki prejeli:
- Najljubši obroki leta (s fotografijami)
- Najbolj obiskane kuhinje in mesta
- Skupno število raziskanih restavracij
- Nenavadna statistika o njihovih prehranjevalnih navadah
- Infografike za deljenje, oblikovane za Instagram Stories
Strategija rasti: Ekskluzivnost samo s povabilom
Beli je uvedel možnost samo s povabilom in ustvaril čakalno listo, ki je štela tisoče ljudi.
Psihologija pomanjkanja
Ko nečesa ne moreš imeti, si to bolj želiš. Ko vsi, ki jim slediš, objavljajo o Beli, ti pa do tega ne moreš dostopati, se počutiš izključenega.
Ustvarjen model samo za povabljence:
- Umetno pomanjkanje
- Nadzor kakovosti
- Mehanik za ustno izročilo
- Virusna radovednost
- Vgrajen PR
- Rast, ki je na prvem mestu v skupnosti
Okvir:
Ustvarjeno uvajanje
Nove uporabnike so povabili obstoječi uporabniki ali pa so bili izbrani s čakalnega seznama glede na njihovo aktivnost v prehranjevanju in geografsko lokacijo. To je zagotovilo, da so novi člani že tako ali tako skrbeli za prehransko kulturo.
Geografsko združevanje
Beli je začel uporabljati storitev po mestih (Boston, New York, Nantucket, Louisiana) in zgradil gosto omrežje uporabnikov na določenih lokacijah. To je ustvarilo:
- Boljša natančnost priporočil (več podatkov na mesto)
- Občutek lokalne skupnosti (v restavracijah bi srečali druge uporabnike Beli)
- Lestvice in tekmovanja, specifična za mesto
Strategija vsebine: horizontalna uporabniško ustvarjena vsebina, ki se zdi izvorna
Kaj je horizontalna uporabniško ustvarjena vsebina?
Tradicionalna uporabniška vsebina (UGC): Uporabniki objavljajo v svojih računih in včasih označijo vašo blagovno znamko.
Horizontalna uporabniška vsebina: Posamezni ustvarjalci objavljajo na kontekstualnih blagovnih znamkah, ki so neposredno povezane s specifičnimi primeri uporabe, in s tem spodbujajo prenose prek prikazov, ki se zdijo izvorni in ne promocijski.
Kako je Beli to izvedel:
Vsebina receptov za hrano
Namesto generičnih objav »oglejte si to restavracijo« so ustvarjalci, povezani z Beli, delili:
- "Poustvarjam svojo najljubšo jed z belijskimi sledilniki doma."
- "Skrivna sestavina v [restavracijski] značilni jedi"
- "Kako pripraviti jed, ki je postala moja prva ocena v Beliju"
Skupna raba seznama Beli
Uporabniki so ustvarili in delili urejene sezname:
- "Mojih 10 najboljših restavracij s testeninami v New Yorku (preko Beli)"
- "Najboljše restavracije za zmenke glede na mojo belgijsko zgodovino"
- "Skriti dragulji, ki mi jih je priporočil samo Beli"
Vsak seznam je postal mini priporočilo tako restavracij kot platforme, ki jih objavlja.
Pripovedovanje zgodb in doživetja
Namesto objav, osredotočenih na izdelke, so ustvarjalci delili pripovedi:
- "Obrok, zaradi katerega sem se zaljubil v korejsko hrano (sledi se na Beli)"
- "Kako mi je Beli pomagal najti moj novi najljubši kotiček v soseski"
- "Restavracija, ki sem jo skoraj preskočil, dokler Belijev algoritem ni vztrajal, da mi bo všeč."
Aplikacija je postala stranski lik v osebnih zgodbah o hrani, ne pa glavna zgodba.
Freemium, ki se zdi pošten
Beli deluje po freemium modelu, vendar za razliko od večine aplikacij njihova plačljiva raven ne omejuje osnovne funkcionalnosti.
Kaj je brezplačno:
- Odkrivanje restavracij in priporočila
- Sledenje obrokom in dnevnik fotografij
- Dostop do seznamov in ocen skupnosti
- Osnovna personalizacija
Kaj je premium:
- Napredni vpogledi in analiza trendov
- Prednostna priporočila
- Razširjeni iskalni filtri
- Izkušnja brez oglasov
- Zgodnji dostop do novih funkcij
Zakaj ta model deluje:
Brezplačni uporabniki dobijo resnično vrednost in postanejo zagovorniki tudi brez plačila.
Premium uporabniki plačujejo za globino in udobje, ne za osnovni dostop. To so zahtevni uporabniki, ki pogosto jedo zunaj in si želijo bolj dovršena orodja.
Pretvorba se zgodi naravno; občasni uporabniki ostanejo brezplačni za vedno in še vedno zagotavljajo vrednost s podatki in vsebino. Izkušeni uporabniki se zavedajo, da premium funkcije ustrezajo njihovi ravni angažiranosti in nadgradijo prostovoljno.
Beli je ustvaril izdelek, ki ga ljudje želijo uporabljati vsak dan in se z njegovo uporabo hvalijo, ne zaradi nagrad ali gamifikacije, temveč zato, ker jim resnično pomaga bolje jesti in daje njihovo prehransko življenje smisel.